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Customer experience

10 min de leitura

Na trilha do sucesso para acelerar o CX

Centralidade no cliente é ponto-chave para bons resultados na estratégia de clientes

Sandra Regina da Silva

25 de Outubro

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Artigo Na trilha do sucesso para acelerar o CX

Todas as empresas desejam crescer exponencialmente, ter produtos e marcas top of mind, atrair e reter os melhores talentos do mercado... Mas como conseguir? “A resposta para todas as perguntas de um negócio está nos clientes”, garante João Branco, CMO do McDonald’s, conhecido como o “João do Méqui”. É o cliente, continua ele, quem define se um produto é bonito ou feio, prático ou não, caro ou barato. Por isso, para ter sucesso uma empresa tem de entendê-lo com profundidade, saber o que ele precisa e o que ele quer, destacou o executivo durante o CX Accelerator, evento realizado pela Zendesk em setembro de 2022. Só assim é possível tornar a jornada do cliente uma experiência memorável.

E isso é um desafio para as companhias, até porque os clientes não são iguais; e, além disso, de tempos em tempos, seus gostos, referências e preferências mudam. Então, além de conhecê-los muito bem, é preciso ficar sempre atento e acompanhá-los para atender suas demandas.

Demandas essas que só crescem no atual cenário, em meio à transformação pela qual o mundo corporativo tem passado. “Em 2020, vimos uma rápida adaptação de todas as empresas para se adequarem ao cenário da pandemia de covid-19. Porém, em 2022, notamos uma desaceleração das adoções”, avalia Pedro Fontes, vice-presidente de vendas da Zendesk para o Brasil. O ideal seria que as ações continuassem avançando, afinal as expectativas dos consumidores foram alteradas drasticamente. Segundo ele, as pessoas querem tudo para agora. Atender às expectativas é mandatório, mas também precisa estar alinhado ao business da companhia.

Tendo em mente que é o cliente quem dá o norte, se ele sinaliza que algo tem de ser alterado no negócio, a empresa precisa mudar. “Foi assim que descobrimos que nós não vendemos Big Mac. O McDonald’s existe para oferecer bons momentos para os clientes. São 2 milhões de pessoas por dia, e eu existo para ajudá-las a ter alguns minutos mais felizes, para ter um sorriso no rosto”, conta Branco.

O CMO do McDonald’s pergunta: “O que você faz pelos seus clientes?”. “Eles compram de uma empresa porque precisam de alguma ajuda, para tomar decisões, para tornar sua vida mais fácil, mais prática, mais gostosa, mais bonita. Como negócio, sua razão de existir é resolver isso”, completa ele.

Só que não é o que está acontecendo. “Os clientes estão pagando mais, mas recebendo menos”, reforça Sarah Reed, diretora sênior de eventos globais da Zendesk, completando que isso está gerando insatisfação. De acordo com a pesquisa CX Accelerator da Zendesk, 81% de 4,9 mil respondentes dizem que as expectativas dos clientes estão fazendo o serviço evoluir em um ritmo desafiador, mesmo para as grandes empresas. O que está faltando é oferecer experiências diferenciadas.

4 níveis de maturidade

O levantamento identificou quatro níveis de maturidade de CX nas companhias: Iniciantes, Emergentes, Evoluídos e Líderes. A Zendesk disponibiliza o teste para qualquer empresa conferir seu nível de maturidade. Lá também é possível ter dicas customizadas de acordo com o grau de maturidade. “São avaliados vários itens; e, identificando em qual nível está, é possível traçar os próximos passos a serem tomados”, avisa Jorge Toledo, vice-presidente de solutions consulting da Zendesk para a América Latina.

São três grandes quesitos, batizados de “paradas”, que cobrem cerca de 80% ou mais dos assuntos relacionados à experiência do cliente.

1. Equilibrar a automação ao toque humano

A automação no atendimento se refere ao uso de aprendizado de máquina para programar ações ou respostas pré-definidas nos canais de comunicação, apoiando o cliente para obter respostas rápidas e personalizadas sem a necessidade de intervenção humana.

“Aproveite ao máximo os bots, sem perder o toque pessoal”, reforça Reed. Pela pesquisa, 45% dos líderes em CX usam recursos humanos e chatbots de maneira equilibrada para ajudar os clientes, enquanto apenas 26% dos iniciantes o fazem.

Na América Latina, o índice de resolução de problemas sem envolvimento humano é de 33%, o que reduz custos e melhora a operação. “Processos como pedido de segunda via de fatura, de religamento de um serviço, de consulta de como está o pedido, entre outros, podem ser facilmente automatizados e trazem impacto forte no resultado das empresas”, afirma Toledo.

2. Criar experiências conectadas

“Unifique seus dados para que sua equipe tenha uma visão geral”, diz Reed. Para isso, há ferramentas e dados, e são as métricas que ajudam a entender o cliente. O desafio, porém, está na fragmentação dos dados. Só 9% dos iniciantes conseguem visualizar suas métricas de desempenho em tempo real, enquanto são 82% entre os líderes. “Com dados de vendas e suporte integrados, agentes são mais eficientes, clientes são mais felizes e a receita é maior”, completa a executiva global.

A complexidade está na diversidade de canais de atendimento. “O cliente pode escolher por que canal quer conversar com a empresa. Pode começar numa rede, como Instagram, continuar no Twitter, depois enviar um e-mail e, então, receber um telefonema. Por onde a conversa vai passar já não tem mais limite”, reforça Toledo.

As empresas devem proporcionar essa diversidade, integração, agilidade e flexibilidade no uso de diferentes canais. Pela pesquisa, os líderes no Brasil têm 67% de suas equipes satisfeitas com o portfólio de tecnologia. Por outro lado, os iniciantes apontam que 58% de suas equipes se sentem frequentemente sobrecarregadas. “Uma armadilha a ser evitada é colocar vários canais com cada um sendo uma ilha de atendimento e de informação. Essas bolhas desconectadas são ruins”, avisa o vice-presidente de soluções.

3. Elevar seus agentes

“Ajude seu pessoal a ser o melhor possível. Eles também serão mais produtivos e felizes”, diz Reed. Atualmente, os agentes geram receita em cima deles mesmos por meio de vendas cruzadas e adicionais, o que é outro motivo para vincular dados de vendas e suporte. O estudo mostra que líderes em CX são 62% mais propensos a encontrar oportunidades durante as interações de atendimento ao cliente em comparação com os iniciantes.

“Para elevá-los, é preciso treinamento e suporte contínuo, mas o resultado é maior receita, maior motivação e satisfação no trabalho. Isso, consequentemente, reduz o churn rate”. Na América Latina, os agentes de atendimento empoderados têm 58% mais chances de encontrar oportunidades de vendas durante as interações com os clientes, comparando com iniciantes. “Vemos líderes convertendo o atendimento, que era uma área de custos, em uma central de geração de receita”, reforça Toledo.

Para inspirar

Entregar o canal pelo qual o cliente quer ser atendido, personalizando-o conforme o perfil de negócio do cliente e suas necessidades específicas. É essa a linha que a Totvs segue. E mais: “Sempre trabalhando a omnicanalidade, para que as conversas transitem e que o cliente não tenha que ficar repetindo a história se escolher um canal diferente”, acentua Luciola Eboni, gestora executiva de CX na Totvs. É claro que o autoatendimento também está presente.

Jackeline Silva, gerente de experiência do cliente da empresa de tecnologia, reforça que canais conectados a cada ponto de toda a jornada do cliente, aliados à colaboração e integração entre as áreas da Totvs, exige o fortalecimento da cultura de sucesso do cliente, que é um dos pilares corporativos.

Para garantir que essa cultura permeie por toda a organização, a empresa traça o mapeamento da jornada do cliente; tem transparência na comunicação com as áreas de customer success (CS); mensura o Net Promoter Score (NPS), que evoluiu também para o transacional em cada ponto da jornada; tem , internamente, os embaixadores de CX; além de muito treinamento, especialmente para que os agentes tenham cada vez mais autonomia.

Nos debates do CX Accelerator, participaram também representantes de Paylivre, Sólides e Hurb. Para garantir maturidade em CX, todas fazem coro com a Totvs nas três vertentes importantes da área, ou seja, múltiplos canais de atendimento ao cliente, em que há equilíbrio entre a automatização e as pessoas; os dados, assim como as áreas corporativas, estão conectados; agentes e demais colaboradores são empoderados, com treinamento, ferramentas e comunicação aberta.

Um diferencial da Paylivre, segundo seu chefe de experiência Maurício Lima, é a Liv, um avatar azul para realizar o atendimento automatizado, que não tem a pretensão de simular um humano. Ele também destaca que, para chegar ao chatbot, tem de ter sido desenhado um procedimento claro que resolva cada situação. “Só assim se obtém sucesso, mas tem que dar liberdade para o cliente optar pelo atendimento humano.”

A cultura da Paylivre também é um destaque. “Temos realidades humanas na ponta, mas temos dados e números que vão nos embasar para tomar decisões. Assim, conseguimos uma curva de sucesso. Promover a cultura de análise de dados e da centralidade no cliente tem dado um resultado muito bom”, conta Lima.

A Hurb, na pandemia, se viu numa situação delicada: tinha acabado de se globalizar e de criar novas formas de pagamento; e registrou aumento de tráfego em 360%. “Aumentou em dez vezes o número de contatos e em quatro vezes o tempo médio de espera”, lembra Romario Melo, diretor de customer experience da agência de viagens online.

Até então priorizando o atendimento humano, decidiram desenvolver o chatbot utilizando a metodologia ágil, começando com MVP para tirar dúvidas dos clientes – 40% dos contatos eram para informação ou dúvida. Um processo que envolveu o time de CX, mas também o de produto, TI, marketing, machine learning. “Deu muito certo. Hoje o bot está mais maduro, mas sempre em evolução.”

Na Hurb, todos os dados estão disponíveis e conectados aos produtos, o que facilita até o chatbot oferecer atividades, roteiros, entre outros, que façam sentido para aquele viajante. “É importante entender muito bem o cliente para oferecer o que é relevante para aquela pessoa, naquele momento”, completa Melo.

Já na Sólides, os números balizam a estratégia. “Acompanhar relatórios e indicadores faz parte do dia a dia”, avisa Caio Almeida, head de customer success da empresa de tecnologia em RH, “até para desenharmos novas estratégias e garantir que o que estamos fazendo está funcionando”.

Já no quesito de pessoas, o alinhamento dos objetivos do negócio com os objetivos da área traz clareza do impacto de todos os agentes no resultado da empresa. “Temos comitês de sucesso do cliente em todas as áreas, para pensarmos juntos toda a experiência dos nossos clientes.

Isso dá mais autonomia para os agentes”, afirma Almeida. Ele conta que houve impacto positivo desde a comunicação entre as áreas até na melhoria de processos para o cliente.

Direto ao coração

Durante sua apresentação no CX Accelerator, João Branco exibiu o vídeo da família da Giovana, postado nas redes sociais. A garotinha, que sofre de câncer, havia tido alta do hospital e, antes de voltar para sua cidade (Jacareí, no interior de São Paulo), passou no drive-thru (ou, melhor, no drive-tudo como é chamado agora) do McDonald’s da avenida Radial Leste, na capital. A atendente, além de ter providenciado um lanche de acordo com as necessidades (médicas) da Giovana, entregou-o numa embalagem com dizeres e desenhos, incluindo ainda dois bonequinhos da coleção infantil. No vídeo, ela diz o quanto aquela ação a deixou feliz.

Como diz Branco, qualquer estratégia de crescimento de um negócio vai passar por identificar as barreiras dos seus consumidores, quebrando-as para que eles consigam o que esperam. “Clientes não são leads, linhas na planilha de Excel, códigos na base de dados do CRM, arrobas nas redes sociais ou um número numa fila de espera de pedidos. São pessoas, que têm nome, família, desejos, medos, que precisam tomar decisões e precisam da ajuda da sua marca.” E as pessoas escolhem quem tem a melhor solução para seu problema. “Quando colocamos o cliente no centro, não somos só recompensados, mas também colocamos um propósito e um significado maior no nosso dia a dia do trabalho”, conclui.

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Autoria

Sandra Regina da Silva

Sandra Regina da Silva é colaboradora de HSM Management.

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