No mundo ‘no channel’, antes de mais nada, somos todos consumidores

Por que, na vida pessoal, podemos ser tão firmes e exigentes em algumas situações e, no ambiente corporativo, aceitamos ou justificamos muitas delas? Como se os nossos “eu PF” e “eu PJ” se permitissem ter duas visões de mundo diferentes.

Na experiência de consumidor, nossas posições são claras: queremos “no channel”, ou seja, comprar em qualquer lugar e receber no tempo ideal, pagando da forma que quisermos, fazer uma troca sem problemas e, se precisar devolver, que seja sem atrito. Como consumidores, não queremos saber se há problemas na integração do estoque ou dificuldades em gerir os canais de venda ou ainda diferenças de impostos entre regiões.

Por outro lado, quando entra no corporativo, a gente muitas vezes se pega justificando coisas que são injustificáveis. Por que não conseguimos trazer essa visão de consumidor para dentro do negócio? Quais são nossas amarras e dificuldades?

Enquanto não trouxermos um olhar realmente centrado no consumidor para dentro da organização, não conseguiremos mudar muita coisa. Não podemos perder essa inquietude que nos torna consumidores cada vez mais exigentes. Não é uma receita de bolo, mas a máxima de “se colocar no lugar do cliente” serve como um norte para qualquer negócio.

Nesse desafio, podemos contar com ótimas ferramentas para traçar estratégias. Vamos começar por entender o quanto um cliente é bom para a empresa.

O Custo de Aquisição do Cliente (CAC) mostra o esforço e o investimento necessários para atrair o consumidor nos três momentos da sua jornada: conhecer o produto, considerar a compra e, por fim, comprá-lo. Fazer a relação entre o CAC e o LTV (do inglês “lifetime value”), que demonstra o valor do cliente em determinado tempo, poderá ajudar a saber o quanto ele gerou de negócio e o quanto gerou de lucro para a empresa.

Se concluir que investe mais do que o cliente traz em retorno, é hora de olhar estrategicamente para o todo. Repense onde está investindo o dinheiro, em quais canais e se estão agregando.

Não tem certo ou errado. Tem o que é caro e o que é barato.

Quando a conta não fecha, a estratégia não está sendo boa. Ou você está fidelizando pouco ou não está usando o verdadeiro “no channel” e alavancando oportunidades de criar valor. Ou seja, não está presente nos momentos de consumo cercando a jornada, não chega até o consumidor, não cria conexão, não aumenta a presença da marca.

A combinação CAC e LTV funciona como uma supermétrica. Quanto mais essa relação for positiva, mais valorizado é o cliente. Ou o contrário. Um LTV/CAC muito alto pode significar que oportunidades de crescimento não estão sendo endereçadas. Ou seja, essa ferramenta revela cenários fundamentais para se trabalhar a estratégia.

Essa conta ajuda a pensar na fidelidade do cliente, no CRM, no quanto está o ticket médio. E o principal: não nos perderemos no mar de métricas porque trabalharemos apenas com duas alavancas. O que é muito mais fácil, nessa abundância de dados e de informação.

Quando o time inteiro só tem duas alavancas, fica muito mais simples justificar as ações e construir uma governança com muito mais racionalidade e transparência. Isso vai além das promoções de marketing. São benefícios para o cliente – aqueles que esperamos quando somos consumidores.

Uma soma de forças das áreas para proporcionar a melhor experiência, eficiente, presente, sem fricção, seja ela online ou offline. É positivo e colaborativo.

Mais uma vez, veja o cliente sempre no centro. Ele é quem vai dizer se estamos no caminho certo e vai nos dizer: “Eu confio na sua proposta, vou comprar nessa empresa e vou ser fiel a você”.

Caso contrário, deixaremos de existir na cabeça do consumidor. Pior, nem vamos nem saber disso, pois ele simplesmente vai parar de interagir e vamos deixar de ser relevantes. E não há nada pior do que deixar de ser considerado.