A experiência do cliente no centro dos negócios

A liga de basquete norte-americana NBA reúne milhares de fãs no mundo todo. Só no Brasil, cerca de 45 milhões de brasileiros se declaram fãs da marca, segundo Rodrigo Vicentini, head da NBA no Brasil. O caso de sucesso da liga foi contado durante o Zendesk On Air 2022, realizado pela Zendesk no dia 9 de junho, e teve customer experience (CX) como tema principal. O evento, que foi online e gratuito, teve 15 sessões e mais de 25 palestrantes.

No evento, Vicentini abordou o tema “NBA fan experience: o fã no centro de tudo” e disse que os apaixonados pela marca vão além de serem consumidores porque são engajados, seguem as grandes estrelas dos times, e também consomem os produtos e compram ingressos para os eventos. “O nosso negócio é produzir conteúdo, contar histórias, e o storytelling está muito presente no dia-a-dia”, ressaltou.

Para manter os fãs encantados, a empresa sempre está em busca por boas histórias. “E fazemos isso muito bem, é uma obsessão. Investimos em pesquisa e em análise de dados para a tomada de decisão. Isso tudo para garantir experiências únicas”, revelou Vicentini. Esse conteúdo é pensado para qualquer formato ou dispositivo com o objetivo de levar as histórias da NBA no horário que o fã desejar e da maneira que prefere recebê-las.

Se por um lado a marca encanta, por outro a pressão é forte porque a expectativa das pessoas é muito alta. E isso não é só com a NBA, mas com todas as 30 marcas que envolvem os times da liga de basquete, como Chicago Bulls, Boston Celtics e Los Angeles Lakers, cujas unidades de negócio seguem a mesma orientação de serem focadas nos fãs. Para se ter uma ideia, quando há um evento do Chicago Bulls, a pessoa que faz o papel do touro mascote Benny the Bull viaja para onde for para participar do evento. Isso tudo para manter a identidade da marca.

Para finalizar, o head da NBA no Brasil detalhou as iniciativas da empresa no país, especialmente em frentes comerciais, e destacou o projeto de capacitação de 10 mil professores de educação física por professores e técnicos trazidos dos Estados Unidos. Através desses professores, foram impactadas mais de 2 milhões de crianças. Não deixa de ser uma estratégia para plantar a semente na futura geração.

Inspiração no Rock in Rio

Outra marca que reúne uma legião de fãs é o Rock in Rio. Durante o Zendesk On Air, Agatha Arêas, vice-presidente de learning experience do Rock in Rio, falou sobre “Rock your experience: seja um campeão em CX através de novos modelos de liderança” e destacou que qualquer transformação ou impacto que se quer gerar precisa começar de dentro para fora.

Para ela, o líder precisa ser inspirador, e tem de engajar e envolver as pessoas porque são elas que fazem a diferença para o cliente na ponta. “Antes de falarmos do que o consumidor vai sentir com aquele produto, com aquele serviço, precisamos perguntar como as pessoas estão se sentindo dentro da empresa”.

Arêas contou que dentro do Rock in Rio a cultura de inovação é natural, orgânica, com tolerância ao erro. Ela ressaltou que o ambiente tem de prover segurança psicológica para que as pessoas possam assumir riscos, criar, trazer os seus sonhos, e que sintam que fazem parte de algo maior. “É claro que tem de ser bom para o acionista, trazer resultados, mas o propósito é coletivo”, falou Arêas.

A executiva destacou ainda a importância da questão da diversidade, e não só de gênero e de etnia, mas também de geração e de cultura. “Muitas vezes temos quatro gerações convivendo no mesmo ambiente. Isso possibilita olhar para dentro da empresa e já ter uma amostra incrível”, ressaltou. Consequentemente, isso permite ter a capacidade de desenvolver os melhores projetos para o cliente.

Na opinião da executiva, todos sabemos que o melhor dos mundos é conquistar o coração do nosso consumidor, o que de novo esbarra nos colaboradores, tornando-os advogados e embaixadores da marca. “É um ciclo que se retroalimenta”, comentou ela, colocando nesse ciclo os líderes humanos e inspiradores, colaboradores engajados e felizes e clientes que têm suas demandas atendidas e até superadas, dando cada vez mais valor à marca. É assim no Rock in Rio, “um grande festival de experiências”.

O futuro da experiência do cliente

Walter Hildebrandi, CTO da Zendesk, apresentou o futuro da experiência do cliente. A seguir, as cinco tendências de CX listadas pelo executivo:

1. Serviços conversacionais – Os clientes vão, cada vez mais, conversar com as empresas de maneira fluída e natural.
2. Inteligência artificial (IA) – Ela assumirá o papel de protagonista, substituirá os atendimentos automatizados e reduzirá a quantidade de clientes atendidos por pessoas reais.
3. Jornada do cliente – Cada vez mais, o cliente ditará seu ritmo, sua jornada, dentro das empresas.
4. Customer intelligence – Ter os dados dos clientes e saber o que fazer com eles para entregar experiências personalizadas, no momento certo.
5. Plataforma – Conceitos de composability e low-code vão acelerar a entrega de jornadas para o cliente e permitirão, mais à frente, que ele crie a sua própria jornada, tornando-se um cidadão desenvolvedor.

Palcos paralelos

Depois das palestras de abertura, a programação do evento se dividiu em quatro palcos, cada um com uma temática, entre os quais o público pôde escolher qual acompanhar. Foram sobre liderança, tendências do mercado, indústria e casos de sucesso.

As tendências em experiência do cliente foram ainda mais aprofundadas no Palco Tendências, recheadas por dados de pesquisas. Já no de Liderança, cujo conteúdo teve a curadoria de MIT Sloan Review Management Brasil, representantes da Liberty Seguros e do Hospital Israelita Albert Einstein, por exemplo, contaram como foram – e continuam sendo – suas transformações, pelo método ágil, colocando no centro seus “clientes”, ou seja, segurados e corretores de seguros na Liberty, e pacientes no Einstein. As tendências de personalização e individualização foi outro tema debatido por convidados do Bradesco, Banco Original e Azul Linhas Aéreas.

No Palco Sucesso, o conteúdo teve a apresentação de cases do setor automobilístico - WebMotors e Porto; assim como o da Me Poupe!, de educação financeira através do entretenimento. O Palco Indústria reuniu especialistas da área de CX nos setores de finanças (Ebanx e Recarga Pay), de varejo (VTEX) e de saúde (Fleury).

A última edição do Zendesk On Air ofereceu uma abrangência de conteúdo para quem trabalha, diretamente ou não, com experiência do cliente, provando que o tema tem de ser permeado por todas as áreas das companhias. Afinal, não há limites para quem atua centrado no cliente.