Os novos ecossistemas que influenciam a geração Z

Chegou a hora em que nós, millennials, não somos mais a última geração a ter poder de compra ou chegar ao mercado de trabalho. Pessoas da geração Z (conceito que agrega nascidos a partir de 1995) trazem consigo uma série de comportamentos e ecossistemas inéditos.

Essa é a primeira geração a ter como referência cultural tanto os Estados Unidos quanto a Ásia. Enquanto as gerações anteriores foram impactadas com o sonho americano, boa parte da geração Z sonha em visitar algum país asiático e é fã de grupos de k-pop, gênero musical originado na Coreia do Sul.

A geração millennials, por sua vez, acompanhou o surgimento e o crescimento massivo do Instagram, aplicativo de proposta original o compartilhamento de fotos instantâneas, impulsionado pelas celebridades fashion norte-americanas. O Instagram, aliás, ajudou a evidenciar uma das características predominantes dos millennials, o movimento selfish, ou o foco centrado na autoimagem. Enquanto pais e marcas lotavam o feed do Facebook, os millennials migraram para o Instagram, buscando identidade e autoexpressão no mundo online.

Nesse momento, há uma nova onda em formação. O mesmo Instagram proporcionou o surgimento de inúmeros ecossistemas. Um deles é o de aplicativos de edição de fotos (que hoje valem milhões de dólares). Outro ecossistema, que hoje movimenta um mercado em forte crescimento, pertence aos influenciadores digitais, grupo que disputa espaço na rede social com milhares de anúncios. Contudo, o nível de maturidade da plataforma fez com que a geração Z buscasse uma alternativa para se expressar, a fim de criar sua própria identidade e se livrar dos pais e dos anúncios outra vez.

Eis que surge o TikTok. O aplicativo da chinesa ByteDance foi o mais baixado no mundo em 2020 e já possui 800 milhões de usuários, sendo que 60% de base pertencem à geração Z. Segundo a GlobalWebIndex, são aproximadamente 7 milhões de brasileiros no app.

Em 2021, é esperada a chegada de 74 milhões de norte-americanos à geração Z, se tornando a maior de todas, o que tende a aumentar o número de usuários do TikTok. Olhando para esse cenário, é preciso ressaltar que o aplicativo traduz comportamentos, possibilitando uma oportunidade de compreensão e aproximação dessa geração.

Coletivismo

Ao contrário da cultura selfish dos millennials, a geração Z é mais coletiva, o que se reflete nas escolhas dos ídolos musicais e na forma com que consomem e produzem conteúdo.

Não à toa que o movimento de “casas de criadores” vem crescendo pelo mundo. O formato surgiu com os gamers, como uma alternativa para facilitar o treino e acelerar a integração dos jogadores de uma mesma equipe. Em 2020, esse formato se expandiu fortemente para os tiktokers. As mais conhecidas são The Hype House, de Los Angeles, e a BIP House, do Cazaquistão.

Para esses grupos, a casa é símbolo de uma geração que cresceu em contato muito mais com o concreto e a tecnologia, e menos com a natureza e as brincadeiras na rua. É muito comum que o banheiro e o quarto sejam os ambientes mais filmados, pois representam o safe space e a privacidade, principalmente para as pessoas que moram com os pais.

Outra característica interessante são os challenges, conteúdo em que usuários desafiam uns aos outros a cantar, dublar ou fazer qualquer tipo de coisa. Os desafios se conectam por hashtags, músicas e filtros em comum, gerando um efeito em cadeia e forte engajamento. Esse senso coletivo também é um meio de aumentar de forma acelerada a audiência desses criadores de conteúdo e a melhorar a rentabilidade nos contratos publicitários, que hoje é o principal meio de geração de renda do segmento.

Polymath: múltiplos interesses

Imagine um navegador de internet com diversas abas abertas: assim é a segmentação da geração Z. A quebra de padrões e de estereótipos é forte, o que exige análise mais aprofundada e busca por intersecções.

Como exemplo, se a segmentação no passado podia ser feita por gênero, idade, interesses em comum como moda, maquiagem, cabelo – em resumo, a persona poderia ser a conhecida “patricinha”. Hoje precisamos considerar personas sem gênero, não binários e os mais de 30 tipos de gêneros reconhecidos. Esse mesmo perfil “patricinha” também está envolvido com games, esportes radicais, dança e vilas ecológicas, participando ativamente de cada uma dessas comunidades.

O algoritmo do TikTok traduz muito bem isso. Não importa quem você siga, seu feed é formado pelo tipo de conteúdo que você consome, o que permite a descoberta de novidades a cada scroll.

Ao contrário do formato americano, a versão chinesa de rede social não restringe sua rede apenas aos seus amigos ou amigos de amigos, mas sim ao que você gosta de consumir, independente da relação interpessoal.

Algoritmos desse tipo representam o resultado de anos de investimento em tecnologias que procuram entender o ser humano mais do que o ser humano entende a tecnologia. Isso reforça o múltiplo interesse, a característica de uma geração.

Busca pela verdade

Uma geração altamente digitalizada terá o desafio de diferenciar o real do virtual. Isso não é apenas sobre ambientes VR e AR, mas sobre deepfake, fakenews e apropriação de causas sociais como estratégia de marketing. Isso influencia não apenas no consumo, mas também na produção do conteúdo desenvolvido por essa geração.

Os vídeos que mais viralizaram entre as pessoas da geração Z não são superproduções, mas de adolescentes fazendo algum tipo de comédia utilizando a câmera do celular. Mesmo que cheias de transições e efeitos, a produção é predominantemente caseira e a edição é feita no próprio em aplicativos.

Em outras palavras, se no YouTube temos vídeos cada vez mais produzidos e no Instagram feeds super organizados, o TikTok dá espaço para o low-fi. Assim, pessoas dessa geração prezam muito para o que parece ser real. Imagens altamente produzidas e “photoshopadas” não transparecem a verdade na comunicação que eles buscam.

Pela agilidade que tem com a tecnologia, percebem facilmente marcas e pessoas que se apropriam de causas importantes apenas como estratégia de marketing, e não com um vínculo genuíno.

Desse modo, o desejo pelo padrão estético perfeito vem sendo substituído pela aceitação e autocompaixão. A maquiagem que antes buscava esconder "defeitos" hoje é muito utilizada para autoexpressão, e para trazer ao mundo real os filtros que existem no digital.

Os live commerces também refletem essa busca pelo genuíno. O formato lançado pela chinesa Alibaba foi muito utilizado na black friday do último ano no Brasil, e promete ser uma das principais apostas do comércio online. Nesse caso, a verdade está presente no discurso, onde o objetivo é realmente vender algo, ao contrário do formato publicitário que vemos em outras redes que se misturam o discurso de intenção comercial em forma dica, uso pessoal ou presente.

Observar atentamente comportamentos, o que eles revelam, e o que pensa uma geração, é uma maneira de inovar e se reinventar. Afinal, grandes indústrias que vemos hoje um dia foram tratadas como ‘coisas de adolescente’.