Marketing de influência e o case Havaianas

Há sete anos eu me sinto uma pessoa muito privilegiada por trabalhar com uma marca com a qual eu me identifico. Seja na hora de encarar os desafios de maneira mais leve, alegre e otimista ou até mesmo em como coloco alta energia em tudo que faço, eu e Havaianas operamos em sintonia de valores. E, por acreditar no trabalho que a marca vem fazendo há quase 60 anos, resolvi começar a minha colaboração com HSM Management por um tema que, na minha visão, Havaianas é um bom exemplo: marketing de influência.

O que é marketing de influência

No conceito, o marketing de influência é a prática de ações com indivíduos ou marcas que exerçam influência sobre pessoas, com diferentes abrangências regionais, que podem indicar marcas, serviços, produtos, ou até mesmo mudar comportamentos, ditar tendências, informar ou ensinar sobre temas específicos. Assim, por meio do endosso de indivíduos ou marcas de sua confiança, estas pessoas podem se tornar potenciais compradores de sua marca.

O marketing de influência pode ser usado para diversos objetivos, como por exemplo, tornar uma marca mais conhecida; aumentar a autoridade em um determinado mercado ou segmento; aumentar sua base de seguidores nas redes sociais; lançar e dar visibilidade de um produto ou serviço no mercado; aumentar o tráfego no seu site; além de aumentar a taxa de conversão ou até mesmo o ticket médio dos seus canais de vendas. Ou seja, a atuação junto a influenciadores pode impactar os consumidores nas três fases de sua jornada de compra: reconhecimento, consideração e decisão.

Case Havaianas: o início

Tudo começou em 1962, quando Havaianas criou a primeira sandália de dedo de borracha no mercado, com patente registrada em 1966. A inspiração foi a tradicional sandália de dedo japonesa Zori, com tiras de tecido e sola de palha de arroz. No lugar da palha, entrou a borracha, resistente, durável, confortável, fácil de lavar e macia. O grão de arroz inspirou a textura da palmilha.

Durante 32 anos, apenas um modelo foi produzido – a Havaianas Tradicional. Produto bom e barato, de palmilha branca e tiras coloridas, que cabia em qualquer bolso e ocupava os pés de praticamente todos os trabalhadores do país.

Era um produto tão básico e popular que, nos anos oitenta, o Ministério da Fazenda incluiu as sandálias na cesta básica, passando a compor a lista de produtos fundamentais para a vida do brasileiro.

Nos anos noventa, surge a necessidade de quebrar o ciclo vicioso de um produto commodity. Então, uma dúvida surgiu: como aumentar o diferencial, o valor agregado e o prestígio das Havaianas?

Com isso, a remodelagem foi completa. O posicionamento da marca foi revisado, com alteração de embalagem, da estratégia de distribuição e da comunicação no ponto de venda. Também foi mapeado na época que o uso das sandálias por pessoas conhecidas e influentes poderia aumentar sua aceitação em todos os estratos sociais.

Toda a comunicação da marca em televisão foi revisada, passando a adotar a estratégia de endosso para expandir a conexão emocional com as pessoas, além de continuar se diferenciando por meio dos benefícios funcionais dos produtos. E foi assim que, no início dos anos noventa, Havaianas começou a atuar com marketing de influência.

Claro que, naquela época, este termo ainda nem era utilizado. Mas foi com essa estratégia que o desejo por Havaianas aumentou, a marca caiu nas graças da imprensa e os planos começaram a surtir efeito positivo. Entre anônimos e famosos, todo mundo estava usando.

E, para se manter desejada pelos diferentes públicos, ao longo dos anos foram diversas inovações: lançamento de novos modelos a partir da observação do comportamento dos consumidores, eventos exclusivos, edições limitadas altamente desejadas e a criação de estratégias cada vez mais consistentes de influência e endosso.

Mesma estratégia, novo patamar

Em 1999 a marca deu mais um grande passo ao participar de um desfile do estilista francês Jean Paul Gaultier, colocando o pé na moda pela primeira vez. Depois disso, se manteve presente em diversos eventos e não deixou mais de desfilar para grandes marcas e estilistas acompanhando o sucesso da moda brasileira no mundo todo.

Outro exemplo foi em 2003. Para crescer a aspiração pela marca pelo mundo todo, Havaianas iniciou uma série de participações na maior premiação de cinema do mundo, o Oscar, presenteando cada indicado com um par.

Nessa mesma época, estabeleceu também uma estratégia de colaboração com marcas escolhidas a dedo para cada vez mais se pautar no território da moda. Lançou uma edição especial com acabamento em ouro 18K e diamantes em parceria com H Stern, lançou edições exclusivas com Missoni, Valentino, Yves Saint Laurent, Charlotte Olympia, entre muitas outras.

Com este foco no lançamento de diversos modelos, da forte atuação na geração de desejo e em ditar tendências por meio de editoriais de moda e formadores de opinião ao longo dos anos, as atividades de marketing de Havaianas foram assim estabelecidas, conquistando os pés e o coração de estrelas nacionais e internacionais, ganhando também páginas e mais páginas nas revistas de moda, alavancando, cada vez mais, sua autoridade no segmento.

Como adotar o marketing de influência

O grande diferencial da atuação com influenciadores é que, a partir da determinação clara dos objetivos da ação, você pode estabelecer sua estratégia e escolher os formadores de opinião nos temas em questão para a parceria.

Com a clareza da mensagem a ser construída, é possível garantir proximidade de forma genuína e engajadora, no tom habitual utilizado pelo escolhido, para aumentar interesse e a conexão com os potenciais compradores.

Assim, as atividades de marketing podem ser criadas e estabelecidas em torno dessas pessoas, com mensagens menos abrangentes e mais profundas, com maior assertividade no público alvo, buscando a qualificação da audiência em sua campanha, e não na atuação massiva no mercado como um todo.

Nos últimos anos, a explosão das redes sociais diversificou também influenciadores de diferentes perfis, com multiplos estilos e alcances, mas que sempre buscam estabelecer uma relação forte de confiança com seu público, nos mais variados temas: editores de moda, modelos, jornalistas, celebridades, famosos, atletas, youtubers, tiktokers, entre outros.

A estratégia de marketing de influência em Havaianas foi e é constantemente aperfeiçoada, com o objetivo de aumentar cada vez mais a conexão com seus consumidores, para expandir uso de diferentes produtos, para dar visibilidade de seus constantes lançamentos, nos mais diferentes territórios de atuação. Desde a escolha de parcerias, de colaborações com outras marcas, de eventos, de canais de venda específicos para produtos exclusivos, até a escolha de influenciadores, de unboxing, entre outras frentes.

E, assim, com essa estratégia de marketing de influência que Havaianas deixou de ser apenas um produto utilitário e passou a ser também um produto de moda, que continua se reinventando diariamente para atuar do básico ao luxo, do fashionista ao mais “easy going”, colorindo muitos pés ao redor do mundo.

Uma última recomendação

A escolha dos influenciadores parceiros é de extrema importância e deve ser feita com cuidado para agregar positivamente para a marca. É importante não levar em consideração apenas a quantidade de seguidores de cada um deles, mas também entender o quanto de fato engajam e influenciam seus seguidores em seus posts e ações.

Para isso, observe as interações das pessoas nos diversos conteúdos – desde a quantidade e qualidade dos comentários até a quantidade de compartilhamentos. Desta forma, você poderá entender melhor o quanto este parceiro é realmente um formador de opinião para o tema em questão.