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Estratégia e execução

6 min de leitura

Não é apenas cringe: impactos das gerações nas estratégias de CX

Entenda como empresas e marcas podem construir e executar estratégias de customer experience olhando para as peculiaridades que constituem e demarcam as diferentes gerações

Colunista Renata Moya

Renata Moya

06 de Julho

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Artigo Não é apenas cringe: impactos das gerações nas estratégias de CX

Substituir a fala “aqui o cliente sempre tem razão” pela frase “aqui, o consumidor está em primeiro lugar” pode até parecer clichê. No entanto, quando ouço ou vejo essa afirmação, sinto uma percepção comum de que isso é um belo discurso, ainda longe de ser a realidade para uma série de empresas que afirmam adotar essa prática.

Há alguns anos, a estratégia de valorizar a experiência do cliente tem se tornado cada vez mais relevante. O cliente, seja ele pessoa física ou jurídica, assume efetivamente o papel central das relações comerciais. Como protagonista, cabe a ele a figura de decisor. Potencializado pelo isolamento social durante a pandemia, o ambiente digital tornou-se o ambiente ideal e propício para se colocar em prática a customer experience.

Na minha percepção, colocar o consumidor no centro da estratégia da empresa, é o caminho mais lógico e racional, quase que uma questão de sobrevivência para qualquer negócio. Portanto, viabilizar um sentimento positivo em cada uma das interações feitas entre uma empresa e seus clientes, deveria ser uma das principais metas de qualquer empresário. O ideal mesmo seria que esse raciocínio se desdobrasse em todo relacionamento, independentemente do canal em que ele aconteça, seja presencialmente, por telefone ou por meios digitais, como no atendimento via chat, ou pelas redes sociais.

Numa economia acostumada a colocar os holofotes no produto ou serviço a ser negociado, na qual o principal objetivo está relacionado ao lucro e ao aumento de vendas, essa inversão de papéis gera desconforto e, porque não dizer, uma certa resistência. Com isso, executivos e empresários mais flexíveis saem na frente e adotam um conceito de gestão mais contemporâneo, que compreende a máxima de que não basta ter um produto ou serviço incrível, é essencial que o cliente tenha uma percepção positiva também sobre sua marca.

Assim, ao inverter o papel e se colocar no lugar do cliente, tendo como foco o seu foco, é possível construir experiências extraordinárias e estabelecer uma relação mais longa e leal com aquele que de fato é o tomador de decisões. Grandes companhias como Apple, Amazon, Starbucks e Disney provam que isso é viável. Fazem parecer algo simples, mas não é.

Estereótipos geracionais

Aqui chega o momento de trazer à tona o impacto da diferença geracional na construção de estratégias de CX. Afinal, atualmente, é comum que empresas tratarem a geração Z e millennials (ou geração Y) como sendo a mesma, o que é um equívoco.

Por exemplo, em 2021 os millennials estão na faixa etária entre os 27 e 40 anos. Em sua maioria, são pessoas que cresceram diante da crise financeira global e em meio à aceleração na tecnologia digital. Tais consumidores já saíram da universidade, possuem uma trajetória profissional e alguns até constituíram família. Pode ser considerada a geração com maior impacto na economia atual, pois tem grande poder financeiro de afetar os negócios.

Como característica, a geração Y é constituída por pessoas que têm pouca paciência para serviços ineficientes e ruins, por isso buscam ferramentas digitais que possam ajudá-los no gerenciamento do seu dia a dia. Desse modo, preferem ser assistidos por alguém para concluírem suas escolhas de compra, além de confiarem muito no histórico de grandes marcas.

Enquanto isso, a geração Z desafia estereótipos e dita suas próprias regras. Nela estão os nascidos entre 1995 e 2015, seres que serão responsáveis pelo futuro das relações de consumo. É por causa desse público que é preciso reinventar a forma de vender e de estabelecer relacionamentos com clientes. Afinal, para essa geração, é necessário bem mais do que uma loja física, um site e suas contas nas redes sociais.

Movidos por propósitos, as pessoas da geração Z são cidadãos preocupados com seus valores pessoais. Assim, a reputação e a maneira como a marca se posiciona perante dilemas sociais, interferem diretamente em aspectos extremamente importantes como a comunicação, sustentabilidade, diversidade, preocupações com o meio ambiente, etc.

Com essa análise simples é possível perceber que há uma diferença considerável nos estereótipos dessas gerações. Contudo, vale esclarecer que essas não são as únicas gerações que interferem no consumo. Lembrem-se que antes dessas gerações, temos os numerosos baby boomers, nascidos após a Segunda Guerra Mundial até o início dos anos 60, e há, ainda, a geração X, composta por aqueles que nasceram entre os anos 60 até o início dos 80. Evidentemente, são perfis mais analógicos, mas que atuam consideravelmente na economia.

Estratégias de CX

Diante de personas tão diversas, como estabelecer estratégias de CX eficazes? Para alguns setores como o agronegócio, por exemplo, esse trabalho é bem complicado. Afinal, dependendo da região do país, há uma mescla de gerações e a sucessão familiar nas lavouras acontece num ritmo diferente.

Segundo o Censo Agropecuário de 2017 do IBGE, a população rural está diminuindo e ficando mais velha. Apenas 6,7% dos rurícolas têm menos do que 25 anos, enquanto o maior contingente de produtores rurais possuem entre 40 e 45 anos (26,3%), seguidos pelos que têm entre 50 e 55 anos (20,5%), entre 25 e 35 anos (14,36%) e 11,22% com mais de 65 anos.

Diante da heterogeneidade de gerações tão evidente, para conseguir atender as necessidades de seus públicos e implantar novos conceitos de gestão focados em CX, as empresas precisam investir em treinamentos e capacitação para seus colaboradores e devem criar programas de fidelização e relacionamento com clientes.

Além disso, diante de personas tão distintas, é preciso desenvolver tecnologia e inovação para a confecção de produtos mais sustentáveis, bem como investir em transformação digital para gerar conectividade e agilidade nas relações, dentre outras iniciativas estratégicas.

Vale lembrar ainda, no contexto geral da estratégia de CX, que o olhar e a execução da experiência do cliente vão além da facilidade de navegação de um site ou da experiência que o consumidor tem na hora da compra.

Como gestor de um negócio, pense e aja de maneira estratégica. Afinal, independente da faixa etária, todo cliente gosta e quer estar em primeiro lugar. Daí a relevância de personalizar as experiências sem abrir mão de recursos tecnológicos responsivos, capazes de adaptar-se a grande variedade de dispositivos que vão permitir que cada um de seus stakeholders se conectem com a empresa de maneira especial e única, conforme aquilo que busca.

Reavalie a relevância de encantar o consumidor, oferecendo a ele mais do que um discurso e, sim, uma experiência encantadora, de acordo com aquilo que o deixará mais confortável, seguro, confiante, satisfeito e feliz.

Lembre-se que ser apenas inovador em CX não garantirá o sucesso de sua empresa. Hoje, temos que pensar no ser humano em sua integralidade. Cuidar de suas especificidades. Pensar no todo sem deixar de sentir o indivíduo. Afinal, é ele quem decide.

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Autoria

Colunista Renata Moya

Renata Moya

É head de marketing e comunicação da Syngenta. Publicitária, é especialista em Marketing pela FAAP e em Branding pela Northwestern University - Kellogg School of Management. Há mais de 23 anos no time da Syngenta, a executiva é responsável pela inserção da companhia no digital.

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