Em mar revolto, a área de finanças é apenas uma das preocupações do CFO

As projeções econômicas para o próximo ano apontam para um cenário um tanto desafiador, não apenas para o Brasil, mas para o mundo todo. O Fundo Monetário Internacional (FMI) e o Banco Mundial têm feito alertas recorrentes sobre o risco de recessão global. Segundo o FMI, ao menos um terço dos países do planeta deve entrar em recessão em 2023 e, mesmo aqueles que conseguirem escapar do vermelho, não passarão ilesos.

A iminente recessão global, a crise energética na Europa, a desaceleração na China e o aumento dos juros nos Estados Unidos são alguns dos fatores que podem afetar negativamente o Brasil nos próximos meses. A continuidade de um cenário incerto e imprevisível iniciado nos últimos anos, agravado sobretudo pela pandemia, deve seguir impactando fortemente o dia a dia das empresas brasileiras – e, consequentemente, o cotidiano dos CFOs de grandes corporações no País.

Se, até pouco tempo atrás, o diretor financeiro de uma companhia era tido como um profissional mais técnico e avesso ao risco, responsável por garantir que as informações financeiras estivessem em ordem, os impostos pagos devidamente e o fluxo de caixa controlado, na atualidade as companhias têm exigido dele uma atuação consideravelmente mais estratégica, justamente para responder a conjunturas que parecem ganhar novas formas a cada instante, aceleradas pela tecnologia cada vez mais avançada. Em um contexto em que a turbulência se transformou em uma constante, o papel de mero disciplinador de números já não cabe mais.

O Perfil do CFO no Brasil

Recentemente, lançamos, em parceria com o Insper, a segunda edição da pesquisa O Perfil do CFO no Brasil, que trouxe um raio-X dos executivos que hoje ocupam essa cadeira nas maiores empresas do País. No estudo, quando questionados sobre as habilidades técnicas que devem ser cada vez mais exigidas de um diretor financeiro, a gestão de projetos estratégicos e o suporte ao negócio foram pontos destacados por 49% dos entrevistados.

Cada vez mais, o CEO espera desse executivo um parceiro que o apoie no desenvolvimento de estratégias, contribuindo para a tomada de decisão e alocação de recursos, de modo que sejam identificadas oportunidades para incremento da receita e, consequentemente, aumento da lucratividade. Cabe, ainda a este novo CFO, uma visão mais macro e sistêmica do negócio, capaz de guiar as demais áreas da companhia nas suas devidas análises e avaliações.

Atualmente, é impensável garantirmos a eficiência real de uma corporação sem que o diretor financeiro esteja em contato direto com times como os de marketing, vendas e operações. O executivo precisa estar presente, conhecer a operação, o dia a dia e os desafios de cada uma dessas áreas, entendendo como cada processo, no fim, soma na equação de geração de valor.

Olhe cuidadosamente para o marketing

Tomemos como exemplo a aproximação entre o CFO e o chief marketing officer (CMO). Tal sinergia pode soar paradoxal para muitos, principalmente aos olhos daqueles que enxergam o investimento em marketing como uma despesa e não como um investimento. A muitos profissionais carece o entendimento de que a área é um canal essencial para o fortalecimento da relação entre a companhia e seus consumidores – conexão sem a qual negócio algum se sustenta, independentemente da indústria em que está inserido.

Ao se relacionar com o time de marketing, o líder financeiro de uma companhia acaba por se aproximar de seu cliente final, podendo compreender a fundo suas reais necessidades e anseios. Naturalmente, esse movimento lhe trará um olhar mais holístico e transversal do negócio. O seu produto de fato atende à demanda de seu público? O que é preciso para se destacar entre os seus concorrentes? O investimento em projetos de inovação se faz necessário? São questionamentos naturais em meio à disposição das áreas em dividir – para, então, multiplicar.

E, se por um lado, o marketing traz mais concretude para o dia a dia do time de finanças por estar estrategicamente mais próximo ao cliente final, a área financeira pode contribuir com a metrificação das atividades que integram o cotidiano dos profissionais de marketing. A projeção de margens saudáveis, o cálculo do custo para a aquisição de novos clientes e a priorização dos investimentos são algumas das inúmeras análises passíveis de serem realizadas em conjunto.

A esse CFO do futuro – que já é presente – cabe a missão de articular trocas tão proveitosas e estratégicas junto a líderes de outras áreas. Apesar das especializações e visões de negócio distintas que cada um desses profissionais carrega, é preciso lembrar que, na essência, todos têm um objetivo comum em prol do crescimento da companhia.

Em meio a uma conjuntura de crescente digitalização, abraçar eventuais riscos, antecipar tendências e propor mudanças de rota frente às movimentações da concorrência são movimentos primordiais e que podem ser decisivos para o sucesso de uma organização. É preciso responder às circunstâncias colocadas pelo mercado com agilidade e, nesse sentido, perspectivas complementares tendem a tornar essa jornada um tanto mais tranquila e assertiva, ainda que realizada sobre mares revoltos.