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Covid-19: sua empresa se reinventou ou apenas sobreviveu?

De maneira sútil, e ao mesmo tempo crucial, algumas empresas se reinventaram em 2020 e conseguiram crescer em meio à pandemia

Bruno Campos

24 de Fevereiro

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Artigo Covid-19: sua empresa se reinventou ou apenas sobreviveu?

Nas próximas colunas vou escrever sobre segmentos e empresas que se reinventaram, não apenas sobreviveram à Covid-19. Em primeiro lugar, não sou negacionista nem acho que o coronavírus acabou, mas definitivamente quem tinha que reagir, do ponto de vista de estratégia empresarial, já o fez; quem dormiu no ponto, só pode esperar a vacina. Dito isso, gostaria de começar esta série com um segmento super dinâmico, o de bebidas.

Muitos setores sofreram com as quarentenas e lockdowns em 2020 e, olhando superficialmente, o setor de bebidas deveria ter sido altamente afetado: estamos falando de um fechamento quase total do on-trade (bares e restaurantes) por meses. No entanto, o que poderia ter sido um desastre completo acabou sendo uma alavanca de disrupção, inovação e reinvenção do modelo de negócios para algumas empresas.

Como exemplo, destaco o mercado de vinho. Segundo a Euromonitor, a maioria dos rótulos consumidos no Brasil é importada, garrafas que sofreram brutalmente com a variação de cotação do dólar e euro.

Se o brasileiro já não era um consumidor ávido por vinhos – 2,13 litros por pessoa em 2019 –, o cenário desenhava o pior para 2020. Porém, o ano encerrou com o consumo em alta – 2,68 litros por pessoa –, assim como o desenvolvimento dos principais players. Mas como isso aconteceu?

A Evino é representação bem-sucedida de reinvenção na pandemia. No meio da crise, a varejista intensificou negociações para trazer rótulos exclusivos da França e Itália e compensar o câmbio. Também abriu loja em parceria com o Rappi para a entrega de vinhos em casa em 1h, além de acelerar a melhora do seu site e do portfólio de produtos.

Oportunidades para inovar

“Em 2020, a Evino atingiu crescimento de 62% em comparação com 2019, assumindo a liderança do mercado de vinhos online na América Latina. Isso só foi possível porque fomos uma empresa ágil na reorganização dos processos. Isso garantiu cuidado com as pessoas, permitiu capturar a oportunidade de estarmos posicionados como player com DNA digital e conseguimos atender os clientes que intensificaram a relação com o vinho no auge da pandemia: mais almoços e jantares em casa, happy hour virtual, uma taça para relaxar ao final de tarde, entre outros momentos”, disse Eduardo Souza, Co-CEO B2C da Evino.

A gigante de bebidas AmBev não ficou muito para trás. A empresa que dependia avidamente de bares e restaurantes perdeu os principais eventos do ano e caminhava para um ano terrível, tanto do ponto de vista de vendas, quanto de relevância para suas marcas.

No entanto, o que se viu foi o oposto. Primeiro a AmBev abraçou o movimento de lives artísticas com intuito de ajudar instituições de caridade. A companhia ainda liderou movimentos de produção de álcool gel e atuou de maneira forte e consistente como entidade socialmente responsável durante a crise sanitária.

Em paralelo, fez altos investimentos no seu aplicativo de entrega de bebidas geladas em até 1h, o Zé Delivery, apostando e fomentando a criação do hábito de festejar as lives musicais em casa com a marca levando bebidas ao consumidor final.

O aplicativo cresceu e expandiu fortemente na pandemia. Claro, não estamos afirmando que o serviço ajudou a mitigar a perda do volume de todos os bares e restaurantes, contudo, com certeza, foi responsável por estancar parte do sangramento do setor.

Pragmatismo para reinventar

Ainda há muitas incertezas rondando 2021. Segundo pesquisa da Bain Company, publicada em parceria com o Google, a crise de 2020 teve claramente vencedores e perdedores. Sobre o estudo que contou com 3.900 empresas de todo o mundo, a consultoria descobriu que “(...) os vencedores divergiam dos perdedores durante a recessão passada, aumentando a diferença de lucro e de valor de mercado durante a expansão subsequente.” Em outras palavras, quem fez ações de reinvenção durante o ano passado entrou muito mais forte no último trimestre de 2020 e em 2021.

Quando o mercado voltar “ao normal”, nem Evino ou Zé Delivery, citados aqui, vão perder o que conquistaram, uma vez que boa parte dos clientes adquiridos não voltarão aos canais tradicionais. Para além de sobreviver – primeira reação do ser humano diante de crises ou períodos de escassez –, o mercado já entende que é preciso fazer (muito) mais para seguir perene até que a situação se encaixe novamente. Importante também repensar, aprender, deixar seu negócio pronto para um novo consumidor, segmento ou qualquer imprevisto.

A velocidade de inovação nem sempre é mensurada pela live maravilhosa que você fez ou por um app que lançou em poucos dias, mas em como esta inovação será aplicada na sua estratégia. Isso significa, como essas pequenas ferramentas voltadas à inovação mudam a maneira de fazer negócio e/ou atender seu consumidor no longo prazo. O mercado de bebidas conseguiu fazer essa leitura e essa movimentação, com algumas corporações mais bem-sucedidos que outras. No próximo mês, estarei de volta para falar do mercado automotivo e hoteleiro. Nos encontramos em breve, fiquem ligados!

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Autoria

Bruno Campos

Diretor de marketing digital e mídia da General Motors da América do Sul. Formado em publicidade e propaganda pela UFRJ e com um MBA em marketing pelo IAG-PUC-RJ, iniciou sua carreira na Infoglobo, foi trainee na C&A e teve sólidas passagens por empresas como Nike e ABInBev. Bruno é mestre em administração de empresas pela EAESP-FGV (MPA) e tem um canal no Youtube, o @MarketingFC, para falar de marketing, mídia e um pouco de futebol.

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