Afinal, para que serve um EVP?

O EVP, employee value proposition, ou proposta de valor do empregador, é um dos pontos centrais do trabalho de marca empregadora. Costumo dizer que ele é a base indenitária dessa marca, que esclarece o que ela é, e o que ela não é, para que a gestão da marca empregadora – também conhecida como employer branding – tenha fundamento e direção.

O trabalho de employer branding deve se ocupar em responder a uma pergunta: por que as pessoas devem escolher entrar ou permanecer na organização? A base para alcançar respostas para essa questão deve estar no EVP, só que de forma muito menos literal do que se espera. 

Distinção de valores organizacionais 

Não é raro haver uma expectativa sobre um EVP como algo a ser lançado, divulgado e conhecido por todos da organização, mais ou menos o que se faz quando a empresa estrutura e lança seus valores, por exemplo. 

Um EVP até deve ter os valores da organização como parte de sua matéria-prima, mas simplesmente adaptar valores e tentar encaixá-los nos moldes de uma marca empregadora costuma não funcionar bem. 

Isso ocorre porque valores são como as coisas são (ou deveriam ser) feitas e EVP é mais sobre o que se faz. Bem feito, um trabalho de EVP pede à organização, por exemplo, que olhe para generalidades como “Inovação e Propósito” e responda “ok, mas o que isso significa para o pessoal da contabilidade e para o pessoal de pesquisa e desenvolvimento?”. 

A inovação e o propósito podem estar nos valores da organização e até serem palavras-chave no slogan da marca empregadora, mas como eles se desdobram no que as pessoas fazem é que importa. 

Mais do que um quadro bonito

Por isso que o EVP é muito mais que um slogan que vai aparecer na página de carreiras. Estruturá-lo no que chamamos de pilares é fundamental para que eles sejam flexíveis e abarquem os mundos que existem dentro de cada organização. Dessa maneira, o EVPs precisam funcionar como guias de práticas de narrativas internas e externas. Essas narrativas darão vida à marca empregadora. 

Em síntese, o EVP não serve para ser estampado nas paredes, ser apresentado a cada novo funcionário na integração ou reproduzido por inteiro na página de carreiras da empresa. Ele deve estar presente e reconhecível nesses e em muitos outros pontos de contato da marca empregadora, servindo ainda de guia de escolhas sobre o que se diz, se mostra ou muda em de acordo com contexto, objetivos e necessidades da organização. 

EVPs em momentos de crise 

O ano que passou foi de teste para marcas empregadoras – a hora da verdade para elas, alguns disseram. 

Ao olharmos para empresas que têm EVPs bem estruturados ou, se não tem, que trabalham marca empregadora de forma estruturada e estratégica (isso existe, EVP não é lei para trabalhar marca empregadora), dá para notar que são elas que passaram pelas turbulências de 2020 de da melhor maneira possível, mesmo quando foi necessário que tomassem decisões difíceis. 

Tenho certeza que nenhuma delas tinha uma pandemia no horizonte ou mesmo uma crise prevista no EVP, ou no planejamento de marca empregadora desenhado em 2019. Essas empresas tinha clareza sobre o que deveria ser feito para que, dentro do possível, essas ações refletissem a promessa que existe em cada marca empregadora.