Employer branding é igual a branding. Só que não

Se o termo employer branding não soa familiar, não estranhe: ele ganhou destaque no Brasil há pouco tempo – mais especificamente, de 2017 para cá. Foi citado pela primeira vez em 1996 num artigo acadêmico de dois profissionais e professores de branding britânicos, Simon Barrow e Tim Ambler, que propunham que as teorias e táticas de branding utilizadas para construir marcas comerciais fortes também poderiam ser aplicadas para tornar as organizações mais atrativas como lugares para se trabalhar. Nascia ali o conceito de marca empregadora. 

Durante um bom tempo, o termo ficou associado a atividades de atração de talentos – o que se chama hoje de marketing de recrutamento e faz parte da uma estratégia de employer branding, mas não a define. Olhar a gestão da marca empregadora como algo cujo principal objetivo é atrair interessados para vagas de emprego é como gerir uma marca de produto ou serviço investindo somente no ponto de venda, sem preocupação com o que acontece depois da compra ou da assinatura do contrato. 

Ao passo que o tema vem amadurecendo, tem ficado mais claro para o mercado que simplesmente adotar técnicas de branding e marketing originalmente desenhadas para vender produtos e serviços não funciona no longo prazo quando se fala em marca empregadora. Destaco duas razões:

1. Externo X Interno 

A lógica de construção de uma marca empregadora segue um racional diferente. Se para produtos e serviços o foco é majoritariamente externo, com pesquisas, análises e estudos mirando o mercado, os concorrentes, os consumidores e outras fontes externas de informação que indicarão que espaço uma nova marca pode ocupar, em marca empregadora o foco deve ser majoritariamente interno. 

Marca empregadora se constrói de dentro para fora, a partir do olhar de quem mais conhece a organização como lugar para se trabalhar – o próprio empregado. O processo envolve, sim, olhar para fora e entender como os talentos que se quer atrair e o mercado de trabalho em geral se comportam e o que desejam, mas nada disso conseguirá alterar, no curto ou médio prazo, a identidade da organização que será encontrada da porta para dentro. E é por isso que marcas empregadoras fortes conhecem a si mesmas profundamente e abraçam essa identidade para atrair e manter por perto pessoas identificadas. 

2. Todo mundo X pessoas certas

Como diz James Ellis, diretor de employer branding da Universum e autor de três livros sobre o tema, o marketing tradicional se apoia na ideia de gerar desejo no maior número possível de pessoas, a quem, teoricamente, as organizações podem oferecer uma quantidade infinita de produtos ou serviços. Mesmo aquelas que oferecem produtos de nicho, que poucos podem ter, trabalham com a geração de desejo em massa, até para fazer arder mais forte o desejo de exclusividade. Por essa lógica, quanto mais, melhor. 

Em marca empregadora, o desafio é gerar esse desejo nas pessoas certas, para que queiram entrar e ficar nas organizações. A oferta é finita e os recursos para filtrar os desejosos também. Ele diz – e eu concordo totalmente – que essa é a parte mais encantadora de se trabalhar com marca empregadora, porque nós ainda não sabemos exatamente como trabalhar marcas para gerar desejo nas pessoas certas, não em todo mundo. Esse repertório está sendo construído exatamente agora e é isso que torna o trabalho com marca empregadora tão fascinante. 

Se até pouco tempo atrás a maior parte da (escassa) literatura acadêmica trabalhava com a ideia de que uma organização deve ter uma proposta de valor ao empregado única, válida para todos os seus públicos de talento, hoje surgem metodologias e literaturas que que sugerem várias propostas de valor ao empregado dentro de uma mesma organização. 

O tema é jovem e ainda vai passar por muito amadurecimento em seus fundamentos. Temos um longo caminho para estudar, testar, errar, aprender e construir employer branding. 

Vai ser um prazer compartilhar um pouco dessa jornada por aqui.