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Estratégia e execução

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O last mile depende mais de “all previous miles” que do tempo de entrega

O tempo de entrega será fator determinante para o consumidor apenas se ele tiver uma boa experiência com seu app ou site. Neste artigo, proponho algumas reflexões essenciais para garantir que ele chegue a esta etapa de compra

Christian Abramson

19 de Outubro

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Artigo O last mile depende mais de “all previous miles” que do tempo de entrega

A aceleração da digitalização na pandemia fez com que mais pessoas fizessem mais pedidos online para suas casas (de alimentos, vestuário, presentes e tantos outros), levando varejistas que vendem online e players do serviço de venda e entrega a travarem uma guerra de quem entrega em menos tempo: uma hora, trinta minutos, até quinze minutos. Nome da guerra: last mile ou “a última milha”, etapa que está intimamente associada ao tempo de entrega de compras online no destino no mundo físico. Apesar disso, talvez essa guerra esteja acontecendo em um terreno importante, mas não necessariamente o mais urgente ou até mesmo o mais estratégico.

Consideremos as situações abaixo. Será que você chegaria a viver o last mile, ou seja, será que compraria um produto online e esperaria receber em um local no mundo físico, se você:

  • Não conhecesse a marca do prestador daquele serviço, seja um varejista, seja um app de compra e entrega?
  • Não tivesse o app baixado no celular ou não fosse impactado por nenhum material que tivesse um link para ir ao site de compras da marca?
  • Não tivesse uma boa experiência e desistisse do uso daquele serviço para a sua necessidade por não entender como navegar entre tantos botões, links, categorias, cores e formas?
  • Não encontrasse o produto que precisasse em estoque?
  • Não estivesse na área de entrega, por mais que tivesse recebido um e-mail do serviço trazendo uma oferta “exclusiva” para você?

Invista na jornada: “all previous miles”

Antes que o cliente vivencie o last mile, ele precisa, necessariamente, passar por uma série de etapas do funil, da jornada que, aqui, chamo de “all previous miles”.

All previous miles, ou “todas as milhas anteriores”, são todas as etapas que existem na relação do usuário com o site ou app de um varejista ou serviço online de compra e entrega física que vêm antes da compra ser concretizada, que é o início do last mile.

As all previous miles precisam não apenas ser vividas, como vividas a contento para que a recompra ou que a recorrência aconteça.

Não basta entregar em 30 minutos se sua marca for pouco conhecida e tiver poucos usuários, se seu sortimento de produtos disponíveis no seu app for pequeno ou não adequado ao target, se não tiver um bom descritivo do que está à venda para auxiliar no processo decisório ou se não aceitar várias bandeiras de cartão de crédito. Sem isso tudo, a pessoa vai desistir antes de viver o last mile ou poderá até encontrar alguma saída e efetuar uma compra, mas com baixa chance de recompra.

Ainda que seja importante o tempo de entrega, ele tem importâncias distintas por categoria, necessidade e pessoa. Você pode ter uma ideia do quão importante é o tempo de entrega para o seu negócio fazendo algumas perguntas:

1. Quais categorias estão mais associadas à expectativa de uma entrega rápida? Medicamentos e restaurantes, por certo. Mas e microondas, camisetas e livros?

2. Quais os motivadores da expectativa de entregas mais rápidas? Eventos sociais? Questões de saúde? Presente de última hora?

3. Quais grupos de pessoas têm maior expectativa de receber compras em um tempo mais curto? Esses grupos se caracterizam por idade, configuração familiar, estilo de vida, necessidades?

4. Como estão esses grupos de expectativa de entrega mais rápida dentro do meu negócio em termos de números de clientes, número de transações, % das vendas e LTV?

Last mile não deve ser considerado? De forma alguma. Para muitos, é fator crucial e decisivo, e pode ser identificado buscando, por exemplo, resposta às perguntas anteriores. Mas é importante ter uma boa medida da urgência e energia investidas em debates, eventos e esforços, em geral, que mexam com minutos de entrega. Pois só se chega ao final começando pelo começo e dando os passos necessários para se chegar lá no fim. E, muitas vezes, é aí onde está o diferencial competitivo do seu app ou site.

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Autoria

Christian Abramson

Tem 27 anos de experiência nas áreas de marketing, insights e trade marketing, tanto em multinacionais, como Gillette, Colgate-Palmolive e Perdigão, quanto em startups, como Zaitt e In Loco. Administrador de empresas pela PUC-Rio, fez cursos em Harvard-EUA e ministrou palestras em eventos de varejo, universidades e pesquisa de mercado. É founder e diretor executivo da Cübik Consulting.

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