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Transformação digital

5 min de leitura

Maturidade digital afeta a experiência do cliente

Quatro categorias ajudam a entender qual o nível de maturidade digital da sua empresa; pesquisas apontam como as organizações brasileiras enxergam o relacionamento com a concorrência e clientes no universo digital

Colunista Fernanda Nascimento

Fernanda Nascimento

24 de Agosto

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Artigo Maturidade digital afeta a experiência do cliente

Os robôs alienígenas ‘Transformers’ são capazes de alterar seus corpos em veículos. Talvez você nunca tenha brincado com eles, mas as crianças amam. Quando falamos em maturidade digital, existem também as “empresas tranformers”, que são as mais avançadas em termos de integração de tecnologias. Que, aliás, os clientes também amam. Isso acontece porque organizações que lideram a maturidade digital oferecem a melhor experiência. Parece óbvio, mas nem todos entenderam a força dessa conexão.

Maturidade digital é muito mais do que adicionar novas tecnologias. Ela se conecta com o desempenho das organizações em relação à tecnologia disruptiva e a como aderem à centralização no cliente e à inovação digital. Quanto mais uma empresa avança na maturidade digital, mais informações críticas pode obter com os dados, transformando-os em insights significativos, capazes de criar valor com a experiência dos clientes.

Categorias de maturidade digital

Um levantamento do Getfeedback identificou quatro categorias que classificam as organizações em termos de maturidade digital:

Retardatários: onde não há, ou há pouca tentativa de considerar como as soluções digitais podem beneficiar a organização e seus clientes. Os líderes nessas organizações são avessos a riscos e resistentes às mudanças, o que impregna a cultura de toda a organização.

Adotantes: estão implementando tecnologias com sucesso. No entanto, seus esforços ainda não foram desenvolvidos e são gerenciados em silos. Frequentemente, as novas tecnologias são baseadas em projetos específicos ou são reativas às ameaças competitivas.

Desafiadores: estão desenvolvendo e pesquisando atividades que apoiam sua jornada para a maturidade digital, mas não possuem as plataformas de tecnologia necessárias. Os desafiadores estão usando seus esforços para mostrar um impacto comercial válido de sua inovação e o talento interno está assumindo a responsabilidade pela transformação digital.

Transformers: são as mais avançadas em sua maturidade digital e são consideradas líderes. Todas as suas atividades são totalmente simplificadas, coordenadas e proativas. Qualquer nova tecnologia adicionada à organização é facilmente integrada aos sistemas e processos existentes. A centralização no cliente se tornou um verdadeiro componente da cultura da empresa, levando à inovação organizacional e ao impacto econômico.

CX operando no 24x7

Diante dessa classificação, nem preciso explicar o porquê da importância de entender em qual estágio está sua empresa quando você planeja avançar na experiência do cliente. É claro que seu planejamento só será concretizado se o customer experience (CX) for parte de um todo, que envolve desde a cultura até a centralização no cliente. Obviamente, a centralidade no CX depende de um forte investimento em tecnologia, além da integração, envolvimento e empenho das lideranças e seus times na adoção digital.

O Cesar Reports 2021, pesquisa realizada em parceria pelo Centro de Inovação Cesar com esta HSM Management, avalia que a necessidade das empresas se tornarem acessíveis 24 horas por dia permite que elas ampliem sua competitividade ao despertarem para a realidade de um consumidor cada vez mais "always on". No mais, o Índice Cesar de Transformação Digital (ICTd) revelou que:

• As métricas de acompanhamento dos canais digitais melhoraram, mas timidamente (aumento de 2pp). Esse resultado só confirma o quanto as empresas no Brasil ainda precisam se tornar data-driven para tomar melhores decisões, principalmente nos canais e meios digitais. Ainda há muito o que avançar neste sentido. Uma boa notícia é o aumento do acompanhamento e da compreensão da jornada do cliente, apontando a força crescente das estratégias centradas no usuário;

• A quantidade de participantes que afirma entender a jornada do cliente e mapear hábitos de consumo online para potencializar novas vendas saltou de 51,15% para 56,86%, um crescimento relevante, mas ainda pequeno considerando o contexto e a necessidade urgente de ir para o digital;

• Ao colocar o cliente no centro das suas estratégias, é possível compreender melhor as mudanças de comportamento dos consumidores. Assim, há um evidente fortalecimento das marcas, que passam a contar com os seus consumidores cada vez mais como fãs e defensores da sua presença tanto no digital quanto fora dele. Prova disso é o fato de 75% dos respondentes afirmarem que o fortalecimento e influência da marca são fruto das referências positivas de seus clientes que atuam como advogados dos seus produtos e serviços;

• 56,86% afirmam que "nós entendemos a jornada do nosso cliente, estamos focados em mapear seus hábitos de consumo online e potencializar novas vendas no âmbito digital”.

A pesquisa aponta ainda que a competição é assimétrica, ou seja:

• Não há competição entre produtos de mesma categoria ou em setores. Surgem concorrentes muitas vezes desprovidos dos recursos para entregar o que vendem. Esses concorrentes se articularem digitalmente em ecossistemas, mas, de tão coesos, se confundem com grandes conglomerados;

• Essa percepção, já consolidada no ICTd em 2019 com 64,4% dos respondentes afirmando entender que a concorrência não se restringia apenas ao seu próprio mercado ou setor específico, pareceu crescer ainda mais em 2020, quando esse número aumentou para 67,18%. Diante desse contexto, estruturas verticais de negócios cedem rapidamente espaço para estruturas mais ágeis, distribuídas e resilientes, configuradas em plataformas digitais, que emergem, transbordam e redesenham as fronteiras de setores existentes;

• A maior mudança entre um ano e outro se deu na confirmação de que as organizações possuem uma visão diferente em relação à concorrência, e que elas se enxergam abertas a cooperar com seus concorrentes, trabalhando em rede para criar mais valor para seus clientes.

• As organizações que se veem dentro deste último perfil subiram de 51,96% para 56,83%. Já as empresas que acreditam que suas próprias agendas de transformação digital foram definidas a partir dos seus próprios direcionamentos estratégicos apresentaram também aumento relevante, de 4,2 pp, em relação ao ano anterior.

Evolução e longevidade digital

Novos tempos, novas maneiras de competir. A máxima da liderança de que "quem vai sozinho pode ir mais rápido, mas quem vai acompanhado, vai sempre mais longe" agora vale também para os negócios.

Darwin já dizia que "a evolução das espécies é um processo muito lento e gradual, já que a natureza não dá saltos". Como todo processo evolutivo, nem todos alcançam imediatamente os estágios mais avançados. Tudo ocorre em um processo que pode e deve ser acelerado pelas organizações que pretendem alcançar o estado da arte na experiência do cliente. Hoje, amanhã e para o futuro que está logo ali, essa meta depende quase integralmente da maturidade digital.

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Autoria

Colunista Fernanda Nascimento

Fernanda Nascimento

Sócia-fundadora da Stratlab é planejadora de marketing, especialista centrada no consumidor e cria estratégias de marketing digital para empresas B2B. É ainda professora convidada da ESPM, FGV, Digital House e Lemonade School e influencer SAP. Em 2017, foi certificada como Social Selling Expert pelo LinkedIn, sendo uma das 10 especialistas na ferramenta Sales Navigator na América Latina.

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