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Marketing e vendas

6 min de leitura

É o fim da TV como conhecemos

Em meio à transformação digital e ao mundo multiplataforma, ainda tem gente olhando o mundo como online e offline – e potencialmente perdendo oportunidades de negócio

Bruno Campos

01 de Julho

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Artigo É o fim da TV como conhecemos

Se você nasceu antes de 1990, deve lembrar, com certa nostalgia, de ir a uma loja de “discos” para comprar um álbum ou CD de sua banda favorita. O problema era que, às vezes, você gostava de uma ou duas músicas de uma banda específica, mas precisava pagar pelo álbum todo mesmo assim. Até que o iTunes foi lançado e permitia que você comprasse músicas individualmente.

Talvez este seja o primeiro grande e palpável exemplo de uma indústria que foi devastada por uma inovação. Nunca mais veremos as gravadoras com o poder dos anos 1980. Nos anos 2000 veio o boom do e-commerce, e com isso, um movimento conhecido como desintermediação, estudado amplamente pelo pesquisador e professor Thales Teixeira, em que a indústria começou a criar verticais “direct to consumer” e vender ao consumidor sem passar pelo varejo.

Empresas aéreas, por exemplo, mudaram totalmente seu modelo de venda e distribuição. Hotéis e pousadas viram surgir marketplaces que reuniam seu inventário e deixaram de ser dependentes de agências de turismo – e passaram a depender do Decolar, Booking e afins.

Evolua ou morra!

O último movimento, e que está acontecendo até os dias atuais devido à aceleração da inovação e digitalização da economia, é o desacoplamento (ou decoupling, em inglês), que possibilita quebrar completamente as cadeias de serviços. Se antes era o Booking a mudar o mercado de turismo, agora surgiria o Airbnb, provocando uma desintermediação completa ao permitir que qualquer pessoa física criasse um quarto de hotel e competisse com o Hilton ou o Sheraton.

No campo do entretenimento, surgiria a Netflix, que, de longe, não é apenas a algoz da Blockbuster, mas sim a TV aberta e fechada, ao quebrar a cadeia de valor do consumidor, e permitir assistirmos quando e onde quisermos, nosso programa favorito e sem intervalos comerciais. Desta vez, as grandes redes de TV e criadores de conteúdo não demoraram, como a Blockbuster ou a indústria de música, a entender o que estava em jogo.

No início da sua história, a Netflix usava conteúdo dos grandes estúdios de cinema e televisão, quase como um “Inimigo Íntimo”, para fazer uma analogia com um famoso filme que está no catálogo da tech-company americana. Google e Amazon foram rápidos em criar e posicionar seus serviços de streaming e vídeo para competir com a Netflix. Youtube e Amazon Prime Video passaram a ocupar uma lacuna importante, deixada principalmente pelas redes de TV aberta e fechada.

Mas se conteúdo é rei, quem entende de reino e reinado?

Se um movimento esperado (e feito pelas gravadoras no passado) seria que as grandes produtoras de conteúdo começassem uma guerra por direitos autorais, a fim de proteger seu feudo, desta vez, aparentemente, as redes de conteúdo mudaram a estratégia e decidiram contra-atacar. HBO, Comcast, Disney e até a carioca Rede Globo, resolveram vestir suas armaduras e partir para a guerra, criando seus próprios serviços de streaming. Destaco dois deles neste artigo: Disney+ e Globoplay.

Não deve ser fácil para um colosso como a Disney tomar uma decisão de criar um serviço, que poderia disruptar alguns de seus mais lucrativos negócios: cinema, venda de direitos e canais de televisão. Mas onde o Mickey acertou? Melhor a Disney criar o que vai disruptar seus modelos de negócio e lucrar com isso, do que deixar esta tarefa para uma nova entrante, certo? E a Disney “desceu para o play” para jogar o jogo com um time forte o suficiente para ganhar o jogo. Com um portfólio de conteúdo inigualável e uma habilidade de storytelling ímpar, soube usar o streaming para ativar todas suas plataformas: cinema, parques, merchandising e muito mais.

O Disney+, em menos de dois anos de vida, conseguiu reposicionar o universo Star Wars com as séries exclusivas Mandalorian e Rebels – e vem mais em 2021! Mesmo no lucrativo e incontestável universo Marvel, a Disney começou uma nova fase com WandaVision e Falcão & Soldado Universal, além de preparar um lançamento em paralelo, cinema e streaming, com o filme da Viúva Negra, em que o consumidor poderá escolher comprar o filme via streaming ou assisti-lo no cinema. Nada melhor no meio de uma pandemia, certo? Em dois anos a turma de Darth Vader, Homem de Ferro e Minnie já passou a Netflix em assinantes nos EUA.

E no Brasil? Onde estamos nesta guerra do streaming x TV?

As terras tupiniquins não ficaram de fora desta guerra. Netflix, embora não divulgue o número, estima-se que tenha quase 20 milhões de assinantes. Com média de 3,5 usuários por conta, chegaremos a um alcance de 70 milhões de pessoas, uma penetração muito maior que a TV a cabo e todas as mídias tradicionais (com exceção da TV aberta) juntas. Disney+ chegou em 2020 e já cresce exponencialmente. Porém o Brasil tem um grupo de comunicação dominante, a Rede Globo, e ela não ficou na plateia desta revolução, lançando sua plataforma de streaming no final de 2019: a Globoplay.

Se ficamos encantados com a ousadia do Mickey, devemos dar a mesma “moral” para a turma da Carminha e Boninho. A Globo também partiu para a disrupção. Primeiro ao lançar a Globoplay e depois ao criar planos que incluíam seus canais abertos e fechados por streaming, em planos da Globoplay com os canais ao vivo.

A emissora carioca abraçou a desintermediação e bateu recordes de vendas com a explosão da 21ª edição do Big Brother Brasil (BBB21). A Globoplay hoje, estima-se, compete cabeça a cabeça com a Netflix, com menos assinantes pagos, é verdade, mas sendo um dos poucos players locais e não americanos do mundo, a brigar neste nível com Disney e Netflix.

Mas a audiência da TV aberta e da Rede Globo está caindo, segundo o IBOPE

Recentemente, o portal UOL, destacou que, em 2021, um ano após a pandemia, que todas as redes de TV perderam audiência. A queda foi menos acentuada na emissora do Jardim Botânico, em muito pelo sucesso estrondoso do BBB21. Algumas redes caíram 21% (é o caso de SBT e Record) e outras, como a Globo, apenas 4%. Mas tudo isso olhando nosso bom e velho Ibope.

Sei que sou um implicante com o Ibope e me frustra que ainda tenhamos uma métrica baseada no “peoplemeter” em pleno ano de 2021. Mas fica uma pergunta: a Rede Globo caiu 4% em audiência ou cresceu em audiência? Se a Globoplay tem aproximadamente 20 milhões de pessoas usando a plataforma (entre pagos e gratuitos), quantos destes migraram da TV para o streaming?

Olhar apenas a audiência do Ibope para mensurar uma Rede Globo hoje, sem Globoplay, é ignorar uma fatia relevante de audiência da emissora. Assim como, por não ser mensurado pelo Ibope, ignora-se Netflix e Youtube, que, provavelmente, só perdem em audiência para a emissora da família Marinho. Se você usa estes meios para construir planos de mídia, melhor começar a se armar de mais análises e ferramentas, ou pode estar comprando com um alto nível de miopia.

Não há como fugir, modelos tradicionais não atendem mais 100% das necessidades de um mercado em que analytics, big data e machine learning são essenciais. Agências e veículos patinam ao tentar manter-se presos aos modelos que trabalharam nos últimos cem anos. Os anunciantes, embora estejam se profissionalizando, ainda querem pagar barato e com a comissão do veículo, os serviços das agências. Mas este é assunto para outro artigo. Até lá, aproveite para assistir algumas séries citadas aqui, que são ótimas, recomendo The Good Doctor e Arcanjo Renegado, da Globoplay, Gina e Georgia, da Netflix, além das mencionadas acima, da Disney+.

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Autoria

Bruno Campos

Diretor de marketing digital e mídia da General Motors da América do Sul. Formado em publicidade e propaganda pela UFRJ e com um MBA em marketing pelo IAG-PUC-RJ, iniciou sua carreira na Infoglobo, foi trainee na C&A e teve sólidas passagens por empresas como Nike e ABInBev. Bruno é mestre em administração de empresas pela EAESP-FGV (MPA) e tem um canal no Youtube, o @MarketingFC, para falar de marketing, mídia e um pouco de futebol.

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