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Estratégia e execução

5 min de leitura

Coopetição: o que as empresas de tecnologia têm a ensinar às outras indústrias?

Ao fazer uso desta estratégia de negócios, as organizações cooperam com seus concorrentes, promovendo inovação, gerando negócios e desenvolvendo seus mercados

Paulo Cesar do Nascimento

26 de Agosto

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Artigo Coopetição: o que as empresas de tecnologia têm a ensinar às outras indústrias?

O termo coopetição não é, nem de longe, novo e estima-se que surgiu no início dos anos 1990, é utilizado para descrever ações de cooperação entre empresas que são concorrentes em nichos ou em mercados específicos.

Atualmente, acredito que uma das indústrias mais competitivas é a de tecnologia e, aparentemente, é que mais faz uso da coopetição. E, além da colaboração, são as empresas que, de certa forma, mais consomem produtos e serviços umas das outras, como veremos ao longo do artigo.

No Brasil, acredito que um dos maiores cases de sucesso foi a criação da Autolatina, nos anos 1980 (1987-1996), joint venture formada pela Volkswagen e pela Ford, de onde saíram alguns modelos de carros que mesclavam as tecnologias criadas pelas duas montadoras gigantes, tais como o Verona, Apollo, Versailles, Escort XR3 1.8 e Volkswagen Pointer. Este é um dos grandes exemplos de como a coopetição pode trazer vantagens e ganhos não só para as empresas, mas também para o mercado consumidor onde elas atuam.

São poucos os casos conhecidos do grande público, como o da Autolatina. Os episódios mais conhecidos de cooperação entre concorrentes, vem da indústria de tecnologia, a começar não necessariamente pelas empresas, mas por seus fundadores, que nunca foram exatamente amigos, embora não fossem inimigos públicos – não declarados, pelo menos.

Coopetição entre os empreendedores da tecnologia

Quando Steve Jobs retornou à Apple por volta de 1998, a empresa estava em maus lençóis, tanto no que diz respeito a fluxo de caixa quanto a posicionamento de mercado. Naquele momento, apesar de a Apple ter diversos processos jurídicos em andamento contra a Microsoft, por diversas razões, Jobs recorreu a ninguém menos que Bill Gates para conseguir dinheiro para colocar a operação no bom caminho novamente – e agradeceu publicamente o gesto de Gates por ajudar a salvar a empresa naquele momento tão difícil.

Marc Benioff, fundador da Salesforce, era vice-presidente na Oracle quando decidiu sair e montar a própria empresa, que iria concorrer diretamente com sua até então empregadora no nicho de softwares para gestão de vendas. Na ocasião, o fundador da Oracle, Larry Ellisson, entendeu o potencial da proposta e, ao invés de simplesmente ficar com raiva e tentar barrar a iniciativa, ele injetou dinheiro na empreitada de Benioff em troca de participação na empresa. Hoje, as duas empresas competem num nível altíssimo e o crescimento da concorrente da Oracle, além de fazer bem ao mercado, traz benefícios diretos aos bolsos do próprio Ellison.

Trazendo o conceito para as empresas, a Sony e Microsoft, que competem “joystick a joystick” no mercado de games, se uniram em 2019 para criar uma plataforma de streaming de games, beneficiando ambas as empresas e o público de games.

Concorrentes e consumidores

Além disso, na indústria de tecnologia, algumas empresas, concorrentes diretos ou indiretos, consomem produtos ou serviços umas das outras. Uma importante fornecedora do mercado é a Samsung, que compete fortemente com outros fabricantes de celulares pela liderança no mercado mobile, e fornece diversos componentes para a fabricação do iPhone e do iPad e telas para outras marcas, incluindo a própria Apple.

Ainda sobre a empresa da maçã, precisamos destacar também o fato de que a Apple sempre utilizou o pacote do Microsoft Office em seus computadores desde praticamente o início de sua operação. Ela também se tornou o maior cliente corporativo de Google Cloud. O Google, por sua vez, que vinha numa briga jurídica com a Oracle há 10 anos, utilizava o ERP desta para gerenciar seus negócios, tendo mudado para o rival SAP somente no início desse ano.

Maturidade do mercado para coopetir

Todos estes exemplos nos mostram que a indústria de tecnologia tem mais maturidade para enxergar que seu concorrente não precisa ser, necessariamente, seu inimigo – e se ele tiver produtos ou serviços que podem agregar valor ao seu portfólio ou mesmo à sua cadeia de suprimento, não há razão para que esta parceria não aconteça. Mais do que isso, caso estas empresas entendam que, ao criar algo juntas, elas irão gerar valor para o mercado, elas o farão sem titubear – como é o caso de Sony e Microsoft.

Nas demais indústrias o que vemos são algumas colaborações, de produtos ou serviços que se complementam, mas, dificilmente, uma cooperação para criar algo diferenciado para o mercado, mesmo que as empresas continuem competindo em outras áreas.

Se a indústria de tecnologia consegue enxergar benefícios na coopetição, por que outras indústrias não conseguem?

Independentemente do produto ou serviço, é possível enxergar diferenciais nas empresas que, provavelmente, juntando A+B ofereceriam algo perfeito para o mercado, mesmo que A e B fossem mais baratos ou atendessem à grande parte da demanda. Ainda assim, como no caso da Autolatina, faria sentido criar a terceira opção e desenvolver, juntos, produtos para demandas específicas.

Arrisco dizer que existam casos no mercado, mas que não são conhecidos do grande público e isso não é bom, porque levar estas iniciativas ao conhecimento do público pode servir de estímulo para que outras empresas e indústrias expandam seus horizontes e criem produtos pensando não somente na sua participação de mercado, mas no consumidor.

A coopetição traz benefícios para todos os envolvidos. Ao desenvolver projetos compartilhados, as empresas podem reduzir seus custos operacionais, ampliar sua expertise em determinada área, inovar na criação de produtos e serviços, ampliar sua participação de mercado e promover a maturidade da sua indústria de atuação, para citar apenas alguns dos benefícios desta estratégia de negócios.

E aí, que indústrias além da tecnologia você enxerga coopetindo para criar diferenciais para o mercado?

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Autoria

Paulo Cesar do Nascimento

Executivo com mais de 20 anos de experiência em empresas de grande porte, nacionais e multinacionais. Nos últimos dez anos atuou na indústria de eletrônicos, desenvolvendo serviços digitais como distribuição de aplicativos, e-wallet, plataforma de segurança mobile, entre outros.

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