A “arte” de vender barato

No último artigo, falei sobre o impacto das mudanças climáticas no agronegócio brasileiro e a necessidade de repensar um modelo que, se apresenta muito sucesso, também pode se tornar mais vulnerável devido às alterações do clima, bem como às mudanças políticas, econômicas, culturais e sociais que se somam para diminuir os riscos de um superaquecimento global.

Do meu ponto de vista, teremos que repensar a visão do modelo de negócios baseada na competição por escala. Ou seja, ter volume e não ter qualidade, ter preço e não ter valor. Quando se fala em alimento, certamente o preço pode ser um limitador ao acesso, porém é importante diferenciar preço e valor.

O Brasil é mundialmente conhecido por ser um grande produtor de commodities, com pouco valor agregado e preços acessíveis. Quem opera no mercado internacional de alimentos sabe que é muito difícil apresentar o valor do produto brasileiro para compradores internacionais, que estão procurando, na maioria dos casos, volume e preço.

Internamente, o consumidor brasileiro também já se acostumou com a compra de produtos baratos e sempre se ateve ao preço ao comprar alimentos, e não à sua qualidade e procedência.

Nossa imagem nos dois mercados é de sermos um grande produtor de baixa qualidade, porém com preços atrativos. Tal percepção nacional e internacional sobre o setor agropecuário brasileiro tem um grande impacto na decisão de cada um dos atores do nosso agronegócio. Para competir por preço, muitas vezes é preciso abrir mão de práticas sustentáveis e do pensamento de longo prazo, pois o norte são as estreitas margens que trazem equilíbrio ao negócio no curto prazo.

O que fica fora

Vender barato significa exportar o que temos de melhor sem incorporar os custos – ambientais e sociais – e também sem valorizar a cultura por trás da produção de um alimento. É fato que o mundo compra cultura, respeito social e ambiental de outras regiões produtoras, e valoriza muito mais o produto de outros países do que o brasileiro.

Não se trata de uma queixa, mas de uma constatação com a qual desejo provocar os agentes do agronegócio brasileiro a se perguntarem o motivo dessa diferenciação.

Certamente muitas empresas ligadas ao agronegócio brasileiro, muitas cooperativas e grandes players aqui instalados são responsáveis por essa imagem.

Outro dos motivos dessa falta de valorização é a forma como nos comunicamos. Somos terrivelmente infelizes na comunicação do impacto do agronegócio brasileiro, ao ponto de sermos considerados um problema global e não parte da solução para os desafios do futuro.

Quando digo que devemos nos comunicar melhor, isso passa, em primeiro lugar, por melhorar internamente. É preciso uma definição clara e compartilhada do nosso propósito enquanto à “nação do agro”: queremos ser a nação que continua entregando alimento barato para o mundo e, para isso, continuar a destruição ambiental e a exploração social em curso?

Ainda nos falta uma política e uma visão de longo prazo para o setor, tenho citado isso em praticamente todos os artigos aqui em HSM Management.

É impressionante quando assistimos o ex-ministro da Agricultura do Peru Luís Ginocchio Balcázar falar sobre como o país desenvolveu seu plano de valorização da cultura, do alimento e da culinária peruana, chegando ao ponto de transformar o país em um dos principais destinos gastronômicos do mundo. Sabemos que temos muito a mostrar, mas muitos irão concordar que não temos a mesma integração nacional.

Certamente somos um país com dimensões continentais e nossos desafios são sempre maiores que os de outras nações, porém não tenho dúvida de que somos capazes de fazer isso.

Um exemplo interessante – e que pode vir a ser um divisor de águas neste cenário – é a criação da Associação Brasileira de Indicações Geográficas (ABRIG), uma iniciativa que busca unir as regiões reconhecidas pelos produtos e serviços com qualidade baseada na origem controlada.

Se as políticas nacionais não surgem no nível federal, elas certamente estão se formatando na base produtiva, um movimento que leva muito mais tempo, mas pode ser uma alavanca para o Brasil deixar de ser exportador e consumidor de produtos de baixa qualidade e pensar em segurança alimentar, responsabilidade ambiental, social e ainda na valorização de nossas culturas e tradições.

Somos um país rico que precisa reconhecer e ser reconhecido pelo valor de sua produção.

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