Um negócio escalável no interior do Brasil

Ponta Grossa, no interior do Paraná, é uma cidade de 350 mil habitantes conhecida pelas formações rochosas raras do Parque Estadual de Vila Velha e costuma frequentar o noticiário nacional principalmente por fatos raros, como o de que, em 2013, teve um ganhador da Mega-Sena que não foi retirar seu prêmio. Porém também é uma cidade que vem produzindo casos empresariais raros, como aprendi, recentemente, quando tive a oportunidade de visitar a sede da Odonto Excellence. Essa rede de clínicas odontológicas populares, fundada em 2010, é uma franquia que vem crescendo num ritmo impressionante – uma unidade nova a cada 72 horas –, são 1.200 unidades espalhadas por 20 Estados do Brasil, incluindo algumas capitais, e até fora das fronteiras, em Angola, em Portugal e no Paraguai.

A empresa é um bem-vindo caso de empreendedorismo interiorano típico, baseado em agressividade comercial e conhecimento do cliente, como o Magazine Luiza, e com gestão financeira responsável na retaguarda. Porém o que mais me chamou a atenção, e que vale compartilhar com os leitores de HSM Management, é a sofisticação de alguns conceitos que a direcionam, ainda mais quando ficamos sabendo que seu fundador e CEO, Oséias Gomes, tem origem humilde: é filho de agricultores que foi trabalhar em um posto de gasolina e depois ser office boy de agência de banco. Oséias Gomes tem aquela capacidade de aprendizado que o século 21 nos pede para ter, que deveria ser a meta de todos nós.

O contexto ajuda, não há dúvida. Segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), franquias no segmento de saúde tendem a ocupar cada vez mais espaço no franchising nos próximos 30 anos. Encontrei um dado de 2021 até o terceiro trimestre, segundo o qual o setor de franquias deveria crescer 9% em 2021 sobre 2020 e o o segmento de saúde, beleza e bem-estar (onde se incluem as clínicas odontológicas), ao lado do segmento de casa e construção, apresentavam os desempenhos mais robustos, porque tinham registrado alta também em 2020 sobre 2019. Outra tendência, que a ABF, é o movimento de interiorização das franquias. Das 11 cidades que mais cresceram no cenário do franchising, apenas 4 não eram do interior, o que demonstra a busca de menores investimentos (custos de aluguel, marketing e mão de obra menores em comparação com as capitais) e maior competitividade (devido a uma concorrência mais baixa). Porém saber fazer a leitura do contexto também requer sofisticação.

Conversei com alguns colaboradores e o RH, visitei uma clínica onde conversei com o franqueado e um cliente que estava sendo atendido, e falei com o próprio Oséias. Ainda neste mês de fevereiro, o fundador da Odonto Excellence deve lançar seu segundo livro – Negócio Escalável, pela editora Gente. Identifico em seu trabalho toques das empresas exponenciais de Salim Ismail, das estratégias da base da pirâmide de C.K. Prahalad, da economia data-driven de que Thomas Davenport fala há 20 anos na HSM Management.

Acho que entendi, ao menos em parte, como funciona a capacidade de aprendizado do Oséias. Quando a gente tem um output específico pretendido, como resolver um problema de negócio específico, a gente busca os inputs específicos (soluções para o problema específico) para aplicá-los. Quando você tem outputs adicionais pretendidos, mais amplos, como escrever um livro sobre gestão, você consegue abrir mais e disciplinar mais a busca de inputs (de conhecimento, no caso) e vai processando-os e sistematizando-os também com disciplina. E, em vez de agir reativamente a um problema imediato , você passa a ser proativo em seu negócio. Esse é um processo de aprendizado poderoso – ensinar para aprender. Oséias escreve livros e vai constantemente se reinventando e criando novos diferenciais para continuar fazendo a diferença sobre a concorrência.

A seguir, pontuo algumas características que me chamaram a atenção:

Empresa que aprende. Parece-me que Oseias criou um sistema onde de fato a empresa vive o lifelong learning, o aprendizado pela vida inteira. Durante o período de trabalho os colaboradores tiram uma hora por dia para dedicar ao clube da leitura, com grupos de cinco a seis pessoas cada um dos colaboradores, trazem o resumo do dia anterior para falar com o restante das pessoas e trocam ideias de como colocar na prática. A empresa tem dentro de suas instalações, aula de espanhol para todo o time em turmas, inicial ao avançado (pelo jeito, a expansão latino-americana está só começando). Semanalmente existe o treinamento onde o próprio CEO capacita os franqueados.

Além disso, há uma universidade corporativa com treinamento para todas funções administrativas da franqueadora e também os treinamentos gerenciais para cada uma das funções existentes nas unidades franqueadas – e, segundo o CEO, esse é um dos grandes diferenciais.

Por último, a Odonto Excellence promove um encontro mensal com seis franqueados – eles se inscrevem e são selecionados para participar desse encontro, bem concorrido, porque ali trazem os desafios de suas unidades e recebem mentoria para resolvê-los e para alavancar seus negócios de modo geral.

Empresa data-driven. Sabemos que ter dados não é o que faz uma empresa ser orientada pelos dados, e sim tomar decisão com base nos dados. A Odonto Excellence desenvolveu um sistema de software proprietário que permite à gestão ter acesso a qualquer informação da empresa em tempo real, seja um dado do administrativo ou um dado específico de cada unidade. Com esse sistema, ele consegue monitorar os principais indicadores e metas cruciais para o negócio, quebra essa meta para cada individuo da organização e vai acompanhando – e decidindo no meio do caminho mudanças necessárias para a meta ser efetivamente alcançada.

Tem um detalhe aqui que me parece crucial, que Oseias dividiu em seu primeiro livro, Gestão Fácil: para os dados serem úteis de verdade, as empresas precisam ter a coragem de se desligar dos dados desimportantes, meramente burocráticos. O erro das empresas, segundo o fundador e CEO da Odonto Excellence, é criar muita burocracia desnecessária dificultando que o que é realmente importante seja acompanhado.

Dados, vale lembrar, também são fonte de aprendizado.

Empresa comercialmente agressiva, B2B e B2B. A agressividade nas vendas de franquias e na captura e atendimento do cliente final contribui muito para o crescimento exponencial. Falando primeiro do cliente final, nenhuma empresa é perfeita, é claro, mas nas clínicas da franquia o cliente faz o orçamento e decide como efetuar o pagamento, em quantas parcelas. E há um sistema de indicação segundo o qual cliente que trouxer novos clientes ganha prêmios e isenção do pagamento de algumas de suas parcelas, o que garante que o negócio continue crescendo. Isso faz com que as unidades estejam sempre vendendo novos tratamentos.

No B2B, o time de expansão usa essa máquina de aquisição de clientes do B2C, que eles dizem ver mais como máquina de geração de valor, como argumento de venda de novas.

INICIEI ESSE TEXTO dizendo que Oseias Gomes foi office boy de agência bancária e você deve ter se perguntado sobre como ele empreendeu. O ponta-grossense fez uma carreira em banco, onde se tornou gerente de negócios, onde teve empresas odontológicas entre os clientes. Com sua experiência, abriu uma consultoria que focou esse mercado e, quando identificou o gargalo de gestão e comercial que havia ali, resolveu empreender ele mesmo.