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Marketing Business Driven

10 min de leitura

Influenciadores genuínos

Influência não se mede por número de seguidores quando ela deixa de ser uma mera ferramenta de marketing para incorporar a função de educar sobre mudanças. Genuinfluencers têm “só” dezenas de milhares de seguidores, mas, como mostra esta reportagem, pessoas que os seguem para aprender e empresas que trabalham com eles podem ter um booster de desempenho e tanto.

Reportagem de Sandra Regina Oliveira | Edição de Lara Silbiger

29 de Dezembro

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Artigo Influenciadores genuínos

Não é à toa que o movimento dos influenciadores genuínos – “genuinfluencers”, em inglês – está emergindo agora. Vivemos em um mundo digital onde a informação é abundante, mas a sabedoria cada vez mais escassa. Estamos já acostumados com a lógica dos influenciadores no YouTube, Instagram, X e LinkedIn, porém um número crescente de pessoas quer mais; quer thought provokers (provocadores de reflexões) e mentores coletivos.

Mais gente deseja ter influenciadores que de fato possam lhe influenciar, ou porque lhes provocam reflexões e insights ou porque lhes fornecem uma espécie de mentoria (só que coletiva em vez de individual). O que eles não fazem também importa: eles não tentam vender coisa alguma; o conteúdo é seu compromisso.

Não indiferentes a isso, algumas empresas começam a considerar incluir em seu portfólio de influenciadores, ao lado dos influenciadores vendedores, esses do modelo mentor/provocador, a fim de que suas marcas possam “herdar” um pouco da credibilidade que lhes é imputada.

Esse tipo de influenciador genuíno é um booster para as pessoas em suas carreiras e pode vir a ser um booster para empresas que se associem a eles. Mas como identificá-los? Afinal, é um fenômeno novo. Não há ranking desses personagens, por exemplo, nem mesmo consenso sobre seus atributos. Para alguns, um empresário como João Adibe, da Cimed, é influenciador genuíno, para outros seu conteúdo é genérico demais. Para alguns qualquer microinfluenciador, por endereçar uma comunidade, é genuíno, e outros creem ue essa relação de prever que um produto seja comprado lhe tira o título.

“A maioria do que hoje conhecemos por ‘influenciador’ é, na verdade, mais um formato de mídia – o bom e velho garoto-propaganda’”, explica Gustavo Giglio, head de conteúdo para marcas na Omelete Company e no festival de cultura pop Unlock CCXP, fundador da Coffee Hunter, um especialista em costurar parcerias entre empresas e considerado um genuinfluencer em negócios e marketing pelos critérios listados nesta reportagem. Isso explica por que os números vultosos de seguidores pesam tanto. “Invisível para a massa, o influenciador genuíno é alguém que realmente influencia o mercado, levando pensamentos e comportamentos à mudança. A palavra 'influenciador' matou a atenção a quem realmente influencia”, diz Ricardo Cavallini, professor da SingularityU Brazil, consultor, autor de livros e pioneiro do movimento maker no Brasil – identificado por HSM Management como genuinfluencer em temas ligados ao futuro e a tecnologias.

Gabriela Monteiro, diretora de inovação da Ipiranga, tem seu próprio portfólio de genuinfluencers, brasileiros e estrangeiros, e compartilha sua definição. “Essas pessoas têm expertise real em um tema, e quem as segue se interessa de fato por essa expertise, não por modismos”, afirma. Em outras palavras, um genuinfluencer precisa ser percebido como fonte segura de informação e inspiração em uma área.

Monteiro ilustra o conceito com dois influenciadores que a própria Ipiranga convidou para uma campanha de combustíveis aditivados – os pilotos de Stock Car Thiago Camilo e Cesar Ramos. “Eles sabem o que um combustível efetivamente pode render para o carro. Não estão ali por qualquer tipo de propaganda; têm uma profissão, um propósito”, explica ela.


__Alguns genuinfluencers já escalam__
*Ricardo Basaglia, Martha Gabriel e Alexandre Pellaes são exemplos disso *

Há influenciadores genuínos que conseguiram escalar seu público, passando das dezenas de milhares às centenas de milhares de seguidores. Em parte, isso tem a ver com a maturidade do mercado de influência brasileiro. “Estamos muito à frente da Europa e de toda América Latina, bem próximos dos modelos dos Estados Unidos e chinês”, contextualiza Ana Paula Passarelli, especialista em marketing de influência e professora-mentora da Fundação Dom Cabral (FDC), além de empresária da área. Porém o fenômeno se explica também pelo domínio da linguagem das redes sociais. O CEO da empresa de headhunting Michael Page, Ricardo Basaglia, tem 460 mil seguidores no Instagram; Alexandre Pellaes, especialista em trabalho, 227 mil na mesma rede; Martha Gabriel, que fala de tecnologias e futurismo, 140 mil. Foco no visual, frases de efeito, humor, crítica, didática e frequência de postagem explicariam o sucesso. 

O Checklist do genuinfluencer

Nesta reportagem, HSM Management identificou quatro influenciadores genuínos em quatro das áreas temáticas transversais mais impactantes hoje para negócios e carreiras. Foi com base neles, e em uma incipiente literatura, que definimos o novo universo.

Ricardo Cavallini Ricardo Cavallini

Gustavo Giglio-Omelete Gustavo Giglio

Além dos já citados Cavallini e Giglio, elencamos Carla Tieppo, que há 27 anos é professora da Faculdade de Ciências Médicas da Santa Casa de São Paulo e, há dez, publica conteúdos sobre o funcionamento do sistema nervoso e suas relações com a mente e o comportamento humano.

Carla Tieppo03 copiar Carla Tieppo

Nossa lista também conta com Glaucia Guarcello, ex-sócia e ex-CIO da consultoria Deloitte e nova sócia e COO global na The Bakery. Ela também é professora na USP, Fundação Dom Cabral e Singularity University, com 16 anos de experiência na área de inovação.

Glaucia Guarcello-3 Glaucia Guarcello

De início, Giglio destaca a autenticidade e a transparência como atributos obrigatórios de um genuinfluencer – são esses que geram proximidade, empatia e, consequentemente, maior poder de influência. Ele também aponta a consistência como indispensável, e que é percebida não nas palavras mas na atuação real e comprovada no mercado, “pela produtividade do influenciador”.

O que Giglio diz tem a concordância de Carla Tieppo. “Acredito que ser autêntica na forma como me expresso traz verdade para a relação com os seguidores, sem que eu precise expor minha vida pessoal”, confirma ela. E quanto a consistência, diz que seus posts estão “em linha com as causas que defende”.

Acrescentando mais um item à lista, Tieppo enfatiza a característica “pensamento independente”. “A maior diferença entre o influenciador genuíno e o tradicional é que o último fala o que a legião de seguidores quer ouvir, construindo conteúdo para viralizar e monetizar. O genuíno não faz nada disso; é autoridade no assunto.”

Outro ponto – talvez curioso – para identificar um influenciador genuíno está em sua rejeição ao rótulo de influenciador. “Gosto mais de provocador, da ideia do thought provoker. O termo 'influenciador' até estaria correto porque são eles que realmente influenciam, mas ficou desgastado”, diz Cavallini. “Quem se considera como tal já começa errado. São os outros que devem enxergá-lo como alguém cuja opinião importa”, diz Giglio, apesar de ele ter sido eleito um dos 20 melhores influenciadores de marketing digital do Brasil pelo Prêmio iBest 2023.

Ter como missão, e/ou intenção de, oferecer informações que levem as pessoas a entender que é necessário fazer um caminho diferente é, para Cavallini, uma das características que mais definem esse genuinfluencer. “Estou falando de mostrar que o futuro chegou e que precisamos mudar mentalidade e ação; de levantar questões relevantes para o Brasil; de evidenciar a importância de cada um assumir o protagonismo nessa mudança.” Ele vem carregando essa bandeira em um livro sobre educação.

Glaucia Guarcello faz exatamente isso, quando considera que sua missão é ajudar empresas a inventar e a se reinventar. “Desejo que as empresas sejam mais empreendedoras. Em geral, ainda falta para a maioria a perspectiva de que o que as trouxe até aqui não necessariamente as levará para o futuro”, comenta. Para ela, o influenciador que realmente é genuíno não atua com a finalidade de ser um influenciador. “Essa pessoa faz o que faz porque quer mudar o mundo para melhor. Seu ego não persegue a fama.” O que motiva seu ego? Ela diz que “uma inquietação quanto ao acesso limitado no Brasil à informação de ponta sobre inovação”. A prova da missão é que, há pouco mais de um ano, aliás, ela lançou uma iniciativa de alto impacto: uma mentoria gratuita de inovação para 600 mulheres. O projeto, que rendeu um e-book e o compromisso de cada uma mentorar outras dez mulheres, atraiu o apoio da Fundação Dom Cabral para transformá-lo no Centro de Referência em Inovação para Mulheres, gratuito.

Guarcello levanta outra característica-chave de um influenciador genuíno. Ele é um devorador de conteúdos da sua área e capaz de traduzi-lo com simplicidade para todos. Desde março de 2018, ela tem no Instagram o perfil Inova Simples, em que compartilha lições aprendidas no Massachusetts Institute of Technology (MIT), em Harvard e outras instituições globais de prestígio. “Gosto de pegar coisas complexas e trazer para uma linguagem em que a pessoa que está ali, na correria do dia a dia, consiga digerir.”

A métrica de desempenho do influenciador genuíno é qualitativa (quase intangível), radicalmente diferente daquela da dos influenciadores habituais; não contam muito números de views, likes ou alcance. “Estou mais preocupada com o impacto real do que eu falo, ainda que seja sobre um único usuário. Se a audiência tomar uma ação a partir da mensagem, já ganhei o dia”, diz Guarcello.

Conseguimos reunir dez características comuns. Agora, faça o checklist: influência real no mercado, mais comunidade e menos mídia, expertise, autenticidade, transparência, consistência, pensamento independente, rejeição ao rótulo "influenciador", missão de mudança e, por fim, métrica de desempenho qualitativa.


__Os micros crescem__

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  • Ana Paula Passarelli, Brunch*

    Em meio a um movimento que vem sendo chamado de “desinfluência” (algo como ‘dar a real' sobre produtos), registra-se o crescimento dos microinfluenciadores, aqueles especializados em nichos. Eles são a maioria entre os 45 creators agenciados pela Brunch, segundo a sócia Ana Paula Passarelli, especialista em mercado de influência. A lógica, do ponto de vista do marketing, é a seguinte: é preferível que a pessoa tenha mil seguidores e quase todos se engajem a ter 1 milhão de seguidores que não estão nem aí com os posts. Para as empresas, isso tem custo-benefício maior e possibilita contratar mais influenciadores.

    Passa, como a expert é conhecida no mercado, vê a tendência dos micro compatível com a tendência dos influenciadores genuínos, na proximidade entre o criador e uma comunidade. Um exemplo são as “Avós da Razão”, duas influenciadoras com mais de 80 anos focadas no nicho 50+, que têm um canal no YouTube e acabam de lançar um livro. Outros casos são o de Fayda Belo, advogada criminalista que ajuda mulheres a entenderem seus direitos, e de Lela Brandão, que fala sobre roupas confortáveis.


Tendências em influência

De modo geral, as empresas estão entendendo esse movimento? “O influenciador tradicional, do tipo massivo, não vai morrer necessariamente, mas deve perder força. E já começamos a ver isso quando as marcas, dependendo de sua estratégia, passam a buscar influenciadores de bairro porque querem mais engajamento e não mais visibilidade”, afirma Rosário Pompéia, COO da Le Fil Comunicação e coautora do Manifesto do Marketing do Futuro, com Silvio Meira, uma das maiores referências no Brasil em inovação e tecnologias digitais.

Para Pompéia, “quem mais vai impactar as pessoas daqui por diante são os influenciadores de comunidades”. Ela mostra preocupações em relação ao conceito de modo geral, no entanto. “Quando passa a ser reconhecida como influenciadora, a pessoa automaticamente ganha reputação de marca e isso pode alterar seu conteúdo.”


O influencer genuíno no lifelong learning Ele pode ser relevante nas três etapas da jornada de aprendizagem

No Brasil, existem cerca de 20 milhões de influenciadores, que é quase 10% da população. Isso e a provável evolução da web3 não deixam dúvidas: influenciadores terão um espaço no aprendizado contínuo, ao menos, os genuínos. David Blake, coautor do livro The Expertise Economy, recomenda que a jornada de aprendizagem sejac onstruída (pelo RH ou pela própria pessoa) com três etapas que se repetem e se sobreponham: (1) modernizar a experiência de aprendizado (buscando, para isso, mais conteúdos e plataformas digitais), (2) alimentar uma cultura de aprendizado (com artigos, livros, vídeos, coaching e blogs) e (3) destravar habilidades constantemente. O influenciador-mentor pode contribuir nas três ações.

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Autoria

Reportagem de Sandra Regina Oliveira | Edição de Lara Silbiger

Sandra Regina Oliveira é repórter colaboradora de HSM Management. Lara Silbiger é editora e head de produtos B2C de HSM Management.