Existe diversidade na publicidade para gamers?

O mercado global de jogadores digitais deverá alcançar a marca de 3 bilhões de pessoas e uma receita de US$ 180,3 bilhões, em 2021. No Brasil, temos aproximadamente 84 milhões de “gamers” – o que corresponde a 70% da população digital total - e receita estimada, para este ano, de US$ 2,3 bilhões. Tais números colocam o país na primeira posição em vendas da América Latina, com 30% do mercado, e em 12º lugar no mercado mundial de “games”.

Pesquisas recentes indicam, de modo limitado, uma proporcionalidade entre o sexo masculino e feminino no consumo de jogos e conteúdos digitais. Em um primeiro momento podemos nos encantar com os dados, já que, antes da ascensão dos telefones celulares como principal mídia de jogos, em uma época em que eles só existiam em computadores e consoles dedicados, o público era predominantemente masculino.

Surgem, então, algumas questões. Como é a diversidade na publicidade para gamers? As mulheres se sentem inseridas na publicidade para jogos digitais? E quanto às pessoas não brancas, pessoas com deficiência e LGBTQIAPN+?

A pesquisa

No estudo que realizamos com 4.042 gamers do recorte “diversidades” (mulheres, pessoas com deficiência – PCD, LGBTQIAPN+ e pessoas não brancas), 59% apontaram que as marcas não representam a diversidade do universo online em sua publicidade ao mercado de jogos digitais. A pesquisa foi realizada entre os meses de junho e julho de 2021 e cobriu todo o território nacional. O método para coleta de dados foi suportado por um questionário de escalas quantitativas, complementado por entrevistas com “focus group” para os dados qualitativos, realizado em parceria com o grupo de pesquisa AlgoritmCOM. Os principais achados deste estudo fornecem insights importantes sobre diversidade e inclusão para que as empresas os utilizem em suas estratégias de marketing e comunicação.

A descrição da amostra ainda exibe outros importantes contornos. O primeiro deles recai para a diversidade étnica, na qual 48,82% das pessoas se consideram brancas e 47,3% se consideram pardas ou pretas. Quanto à orientação sexual, 35,65% se consideram heterossexuais e outros 25,55%, bissexuais. Um terceiro ponto que vale destacar é a identidade de gênero da amostra pesquisada, em que 46,6% se consideram mulheres cisgênero e 39,31% são homens cisgênero. Outras identidades de gênero, como “transexual”, “não-binário” e “gênero fluido” também estão representadas no estudo.

Diversidade na publicidade?

Sabemos que os respondentes percebem a importância dos investimentos em diversidade na publicidade do mundo gamer, porém a forma como ela tem sido realizada incomoda significativamente. Com relação a produtos ou serviços desenvolvidos para “gamers”, 50% dos respondentes concordam que eles não contemplam a diversidade. Por sua vez, quando questionados sobre a diversidade dentro das empresas, 77% das pessoas creditam uma baixa diversidade interna como possível resultado dessa homogeneização da publicidade.

Outros achados do estudo revelam que, para 73% dos respondentes das gerações Z e Millennial, os algoritmos das redes sociais reforçam o estereótipo de homens brancos como gamers. Complementa esse número o fato de que 8 em cada dez pessoas dessas gerações afirmam que se houvesse mais diversidade na publicidade elas consumiriam mais produtos ou serviços dessas empresas.

Quanto às assertivas relacionadas ao consumo, utilizamos uma escala semântica de modo mais direto e com achados extremamente relevantes. Perguntas como “Escândalos e polêmicas envolvendo marcas impactam na sua decisão de compras?” “A representação em uma publicidade voltada para gamers impacta na sua decisão de compra?” tiveram mais de 70% na escala, sendo que 100% corresponde a “concordo totalmente” e 0% a “discordo totalmente”.

Mais de 80% entendem ser importante as empresas considerarem as causas sociais e as relacionadas à diversidade não somente em momentos de oportunidade como o Dia da Consciência Negra, o mês do orgulho LGBTQIAPN+ ou o Dia Internacional da Mulher, mas serem incorporadas de forma mais ampla às suas estratégias ao longo de suas campanhas publicitárias.

Percepções do estudo

A partir das análises e dos resultados obtidos, desenvolvemos um esquema de insights para que as empresas possam utilizar no planejamento de suas estratégias de marketing e comunicação, conforme a seguir:

1. As gerações mais jovens reconhecem a importância da publicidade para gamers, mas questionam cada vez mais a maneira como ela vem sendo feita.
2. As minorias não se veem representadas nas publicidades para gamers.
3. A consciência em relação à representação feita pelas marcas de jogos digitais varia de um grupo para outro, entre os que se sentem prejudicados e os que não se sentem.
4. Além da publicidade, as pessoas integrantes dos grupos do recorte “diversidade” (mulheres, pessoas com deficiência, LGBTQIAPN+ e pessoas não brancas) gostariam de perceber representatividade nas equipes das empresas e de produtos e serviços pensados para atender à diversidade.
5. A consciência geracional sobre representatividade afeta diretamente nas escolhas de consumo dos mais jovens.

Trabalhar com representatividade relacionada à diversidade para pessoas com deficiência (PCD), mulheres, segmento LGBTQIAPN+ e pessoas não brancas pode ser uma oportunidade para as empresas ligadas a esse crescente mercado dos jogos digitais mostrarem que reconhecem seu público potencial e estão atentas às suas necessidades. Dessa forma, elas ampliariam sua fatia de mercado e melhorariam o posicionamento de sua marca.