Construindo uma estratégia sólida de marca empregadora em quatro etapas

Com a alta competitividade no mercado de trabalho e as novas demandas dos profissionais desde o início da pandemia, vem ganhando cada vez mais relevância a necessidade de se diferenciar dos concorrentes para atrair e reter os melhores talentos. Entre as táticas adotadas, está a construção de uma sólida marca empregadora, o que envolve a definição estratégica de uma série de ações para gerar uma percepção positiva perante os talentos – atuais e potenciais.

O objetivo é ser e também saber se posicionar externamente como um bom lugar para se trabalhar, tornando-se uma referência. Para essa teoria se aplicar na prática, porém, é imprescindível entender quais são as fortalezas e os diferenciais em relação à concorrência, sempre de modo genuíno e transparente. Aqui, vale o que de fato a empresa é, não o que gostaria de ser.

Faça um bom diagnóstico

A primeira etapa para obter essas respostas é realizar um bom diagnóstico para compreender quais são os pilares da empresa que atraem e fazem com que os colaboradores permaneçam nela. Isso passa por aspectos como solidez, clima, benefícios, plano de carreira e oportunidades de aprendizado.

Nessa pesquisa, é importante entender não somente os aspectos positivos, mas também as oportunidades de melhoria dos pontos que precisam ser ajustados. Essa é a hora de falar com funcionários de todos os níveis hierárquicos, até mesmo com aqueles que já deixaram a companhia. Isso é essencial, uma vez que só saberemos a real percepção sobre uma companhia e conseguiremos evoluir se estivermos abertos a ouvir com atenção as pessoas que estão ou já estiveram no dia a dia do negócio.

Essa abordagem pode ser realizada de formas distintas, como formulário online com questões quantitativas e qualitativas, por meio de grupos de discussão para falar sobre as experiências de cada um e também a partir de entrevistas individuais com líderes, conversas durante o desligamento de um profissional e com candidatos cadastrados no banco de talentos, para saber por que se interessaram pela posição. Quanto mais informações, melhor. Durante essas trocas, ter o suporte de uma consultoria externa pode ser uma ótima maneira de deixar as pessoas realmente à vontade para dizerem o que pensam e sentem sem receios.

Defina sua proposta de valor

Após esse trabalho inicial e profundo, é definido o chamado Employee Value Proposition (EVP), ou seja, a proposta de valor da marca empregadora, que costuma se concentrar em pontos fortes que irão nortear toda a estratégia de comunicação. Com essa informação valiosa, é possível construir uma mensagem mais assertiva para o marketing institucional, que permita que as pessoas consigam avaliar imediatamente se elas combinam com aquela organização.

Para trabalhar o que identificamos como fortalezas do grupo Algar, definimos quatro territórios: “gente que gosta de gente”, “gente que faz acontecer”, “gente que inova” e “gente que faz junto”. Para reforçar internamente e externamente essas forças, decidimos usá-las como pilares na comunicação e criamos uma série chamada #GenteAlgar para contar histórias reais de colaboradores ilustrando cada uma dessas quatro frentes. Também criamos conteúdos específicos baseados nesses pilares nas nossas redes sociais e elaboramos um quiz com o público interno para que cada um pudesse identificar com qual território mais se identifica.

Reavalie toda a jornada do profissional

Outra etapa consiste no olhar para toda a jornada do profissional, começando pelo candidato, desde quando ele encontra a vaga até seu processo de avaliação. No grupo Algar, por exemplo, fizemos uma cartilha informativa e um treinamento com todo o time de recrutamento e seleção para que o EVP fosse, de fato, internalizado.

Também temos que analisar toda a comunicação e revisar em detalhes a identidade visual e a comunicação textual no site, em páginas de vagas, no perfil no Linkedin, em e-mails e peças. Para o sucesso da construção da marca empregadora, é indispensável que as áreas de comunicação e recursos humanos trabalhem em conjunto – de modo que o discurso esteja sempre alinhado à prática, e de acordo com o EVP.

Uma vez dentro da organização, essa jornada do colaborador ganha mais fases, entre elas a integração, seu ciclo de aprendizados e oportunidades de crescimento. Dessa forma, a empresa (e a liderança, é claro) precisa estar atenta e entender como cada um desses pontos de contato pode ser melhorado, garantindo que sua experiência seja sempre positiva. Isso vai construir a imagem da companhia como marca empregadora e reverberar para o público externo.

Mensure os resultados para redefinir rotas

Após essa fase profunda de planejamento e execução do plano, a última etapa consiste em finalmente acompanhar os indicadores – passo essencial para mensurar a evolução das iniciativas e redefinir rotas sempre que preciso. Algumas das principais métricas utilizadas para isso são o Employee Net Promoter Score (eNPS), avaliações e notas em sites como Glassdoor e Indeed, o engajamento nas redes sociais, o número de inscritos em vagas e o seu tempo de fechamento, por exemplo. Mas cada empresa tem, é claro, a liberdade para escolher os parâmetros de avaliação que fizerem mais sentido conforme suas necessidades.

No fim das contas, a estratégia da marca empregadora é descobrir e desenvolver pontos de melhoria, focar nas fortalezas que já existem e, principalmente, conseguir atrair e reter os profissionais pelo que se é de fato. O grande objetivo é transmitir a essência da empresa – pois é isso que vai fazer as pessoas se identificarem e escolherem fazer parte daquela organização. Nem todos vão se identificar – e tudo bem. As pessoas que tiverem alinhamento cultural e que compartilharem dos mesmos valores certamente terão mais chances de trilhar uma jornada mais longa e feliz, contribuindo para um propósito em comum.