Avatarização e lições do desenvolvimento de uma influenciadora virtual

Há uma década, o gerente sênior de conteúdo e redes sociais do Magazine Luiza, Pedro Alvim, iniciava os trabalhos que dariam origem a um dos maiores cases de influência digital no mundo. Acelera para 2023, e a Lu do Magalu, a primeira influenciadora virtual do Brasil, é a mais popular do planeta, com mais de 30 milhões de seguidores.

Um dos maiores especialistas em marketing de conteúdo do País, Alvim também é mentor, professor e palestrante, com foco em conteúdo de marca, marketing de influência e redes sociais. Ele também é uma das principais vozes no Brasil em avatarização, um dos temas mais falados em marketing e em estudos de comportamento do consumidor.

Pedro Alvim foi um dos palestrantes do TEDxGuarulhos, evento que aconteceu no dia 29 de julho, em São Paulo, do qual HSM Management foi media partner. Com o tema Aurora, o conteúdo promoveu reflexões sobre o futuro que desejamos. A equipe do TEDxGuarulhos fez três perguntas ao especialista sobre a avatarização e sua relevância no mundo corporativo, além dos aprendizados da construção do fenômeno que é a Lu do Magalu. Confira a seguir:

1 - Equipe TEDxGuarulhos: O que é avatarização e por que gestores devem ficar de olho nesta tendência?

Pedro Alvim: A avatarização é uma manifestação que vem acontecendo em diversos continentes, em que personagens que são virtuais e que podem (ou não) ser semelhantes a seres humanos têm uma atuação ativa dentro de uma comunidade ou de um ambiente, seja ele virtual ou não, em uma rede social ou não. Através dessa atuação, avatares conseguem construir uma relevância para essa comunidade. Eles são utilizados com diversos objetivos ou propósitos, seja educacional, para fins publicitários, comerciais, entretenimento ou simplesmente como arte.

Eu nem acredito que os avatares sejam uma tendência, porque acho que eles já se consolidam nesse momento como uma ferramenta de comunicação poderosa na contemporaneidade. Entendo que os gestores precisam se atentar ao fato de que as novas gerações, tanto a GenZ quanto a GenAlpha, já lidam de forma mais natural quando se fala em interação com avatares. Para elas, já é mais comum combinar um encontro com amigos no lobby do Fortnite, por exemplo, estando todos em presença virtual com seus avatares. Essas dinâmicas não causam a mesma estranheza para as novas gerações do que para as gerações anteriores; este cenário pode indicar um futuro possível em que essas gerações mais recentes vão ter uma comunicação mais mais fluida e até mais uma percepção e uma aceitação maior quando estiverem interagindo com algum tipo de de aplicação de ferramenta, software, mensageria, que esteja sendo representado por um avatar.

2 - Há quem diga que avatares geram muito mais identificação (e portanto são mais relevantes) para a Geração Z. Qual é a sua visão sobre isso?

Não sei se os avatares geram mais identificação com a Geração Z, mas é fato que, segundo um estudo conduzido pela HypeAuditor, em 2022, a audiência dos influenciadores virtuais são mulheres de 18 a 34 anos. Isso corresponde a 44% da audiência dos avatares virtuais. E o que eu entendo é que a GenZ, por ser uma geração que nasceu pós-videogame, tem uma facilidade muito maior de entender e compreender o que é um avatar. Acho que a identificação está mais relacionada com a história que você constrói para o avatar ou com as causas, temas, tópicos que são abordados por ele, do que com o fato de ser um avatar.

Hoje temos a percepção e consciência de que por trás de um avatar, houveram decisões humanas em algum momento, e a gente não sabe como isso vai ser no futuro. Atualmente, a GenZ lida de uma forma mais tranquila com o fato de saber que por trás daquele avatar existem pessoas - e eu não sei como essa geração lidaria com a interação com um avatar ou personagem que fosse 100% pilotado por uma inteligência artificial.

3 - Você acompanhou de perto a criação e desenvolvimento da Lu do Magalu, que é a influenciadora digital mais seguida do mundo. Com base nos aprendizados desta experiência, quais são os conselhos que você daria para empresas que, inspiradas por este case, queiram trilhar um caminho parecido?

Entendo que o fato do case da Lu ter sido bem sucedido para o Magazine Luiza não necessariamente significa que ele pode dar certo em qualquer outra marca. A Lu tem 20 anos. Ela foi idealizada em 2003 pelo Frederico Trajano, que hoje é o CEO da companhia. Mas ela foi se tornando, de lá para cá, um asset de marca muito importante, uma criadora de conteúdo e influenciadora da comunidade dela. E houve muito investimento de tempo, profissionais, e desenvolvimento no próprio 3D dela, para que ela conseguisse conquistar e construir tudo o que ela conseguiu como um projeto.

Mesmo que a tecnologia 3D não seja muito acessível pelo alto custo de produção, pela demora de renderização para chegar numa boa qualidade, o avanço das tecnologias de inteligência artificial generativa de imagens possibilitará uma vida mais ativa para os avatares, de uma forma muito mais democrática e inclusiva. Um influenciador ou uma marca menor que optasse por essa estratégia talvez não conseguisse adotá-la por uma questão de investimento - com os avanços em inteligência artificial, isso se torna possível e viável. Estes avanços também me fazem acreditar que, nos próximos anos, vamos conviver muito mais com iniciativas desse tipo. Mas o fato apenas de ter um avatar não significa que ele será de fato relevante para uma comunidade: vai depender muito da estratégia e da história que você construir por trás dele.