A “hora H” do SXSW: consumo imersivo no varejo

O South by Southwest 2021 (SXSW), que ocorreu de modo online ao longo da terceira semana de março, trouxe uma série de provocações para o presente e o futuro do marketing e das marcas no varejo, um setor, aliás, cada vez mais integrado e sustentado por tecnologias imersivas. Neste artigo, busco informar e analisar pontos essenciais de alguns painéis que abordaram esse tema.

Apesar dos avanços das tecnologias digitais, o varejo digital ainda não replicou completamente um aspecto fundamental da experiência que os consumidores têm em loja: nos ambientes físicos, eles podem tocar os produtos, experimentá-los e prová-los antes de os comprarem. Nessas interações, eles podem comprovar a qualidade, o acabamento, tamanho, caimento, e outros aspectos para avaliar se atendem ou não às suas expectativas.

Esses elementos entregam o controle, a transparência e os fatores tangíveis que constroem a confiança e impactam diretamente na decisão de compra. Afinal, a experiência é sim um fator importantíssimo no processo de aquisição. Nesse contexto, as tecnologias imersivas têm de fato potencial para inaugurar uma era para experiências de compra. Algumas delas, aliás, já estão disponíveis hoje e devem entrar no radar das marcas.

Transformações e experiências imersivas

Em seu painel no SXSW, a digital strategy e partner da IBM, Silke Meixner, detalhou algumas questões que seus clientes têm levantado para embarcar, de maneira definitiva, em oportunidades para criar experiências digitais mais engajadoras e prazerosas. Na realidade, o painel de Meixner, intitulado “Immersive retail: connected shopping in a new era”, trouxe questões que estão entre as prioridades das agendas de discussão de executivos.

A primeira questão é se isso será apenas uma realidade temporária, ou se irá realmente mudar a forma como as marcas interagem com seus clientes. A resposta de Meixner é que isso chegou para ficar. E se tornará uma necessidade. Para quem atua na área de marketing ou tecnologia, essa tendência terá um impacto significativo com relação às decisões de investimentos futuros.

No varejo, por exemplo, existem iniciativas no sentido de trazer as gôndolas para o ambiente digital. No entanto, ainda restam muitas dúvidas sobre quais serão as funcionalidades mais prioritárias para que a experiência omnichannel seja realmente fluída.

Tanto o varejo quanto o mercado de eventos e entretenimento estavam em transformação antes da covid-19. Entretanto, ninguém pode prever a magnitude do que seria o impacto da pandemia. Muitos que já estavam trabalhando em formas de virtualizar a experiência no varejo, agora estão no processo de buscar como pivotar e escalar os modelos que podem ser sustentados no futuro.

Experimentando novos processos

No varejo e no mercado, além das tecnologias, os princípios e modelos de trabalho foram adaptados para formatos mais ágeis. Nesse sentido, ocorreu um processo fundamental para que as múltiplas frentes de atuação do marketing pudessem trabalhar em provas de conceito, experimentando e testando modelos, para depois escalar as soluções.

Posto de modo mais prático, a ideia é minimizar os riscos de investimentos em tecnologia e nas ativações de marketing, começando pequeno. A meta consiste em controlar e minimizar os riscos, tendo como objetivo, a partir desse piloto, desdobrar o conceito e sua prática para outras unidades de negócios.

De fato, as metodologias ágeis são o caminho para ter adaptabilidade, partindo do princípio de que o avanço das tecnologias e das possibilidades que surgem a partir delas cresce cada vez mais rápido.

Games e personalização colaborativa

No mesmo painel, Toni Parisi, head de AR/VR Ad Innovation da Unity Technologies, relembrou as previsões do ‘apocalipse do varejo’, com episódios da catástrofe do modelo tradicional ‘brick-and-mortar’ já bastante avançados antes mesmo da pandemia, com impactos significativos em grandes redes de varejo que eram dependentes do modelo de vendas físicas.

Uma indústria que tem impactado e transformado outras indústrias, inclusive o varejo, é o mercado de gaming. Nos últimos anos, investimentos massivos foram feitos neste segmento, com tecnologias desenvolvidas para entregar experiências altamente imersivas. Agora, já vemos a entrada de varejos tradicionais nas megaplataformas como Fortnite e Roblox, e isso será transformador – os ‘gêmeos 3D digitais’ desses varejistas, e seus produtos 3D digitais, também irão acelerar a convergência entre o universo de gaming e do varejo.

A questão da personalização também é um fator que impacta na jornada omni dos consumidores, que buscam experiências adicionais para ver a loja antes de visitá-la pessoalmente. Consumidores esperam ser reconhecidos como indivíduos e querem compartilhar as suas experiências, o que eleva a importância dos conteúdos e as formas de entregá-los, que passam a ser menos unidirecionais e mais cocriadas com os clientes.

Entre desafios, oportunidades

Essa nova realidade traz implicações técnicas e deve estar na agenda dos executivos da área de marketing tanto no curto quanto no longo prazo. E é o que tem tirado o sono de muitos executivos, mas também representa uma grande oportunidade.

As áreas de marketing têm buscado cada vez mais uma estrutura de dados que seja robusta para uma entrega de experiência personalizada. No entanto, essa experiência deve evoluir para algo mais orgânico, mais ‘taylor made’.

“Deve ser algo multissensorial, deve ter muito poder de engajar, e deve ser também algo divertido!”, segundo Toni Parisi. E o processo de análise da performance dos diferentes formatos e conteúdos será ainda mais crítico, para garantir que nesse processo de feedback seja possível entregar experiências fluidas, engajadoras e de maneira muito mais emocional ao longo das jornadas dos consumidores.

O modelo holístico do BX

Fazendo um hyperlink aqui, vale comentar sobre o conceito de business experience (BX) apresentado na palestra “Pivot do Growth: the business experience” com Baiju Shah, chief strategy officer da Accenture Interactive. De acordo com a consultoria: “uma evolução da CX, o BX é uma abordagem mais holística que permite que as organizações se tornem obcecadas pelo cliente e retomem o crescimento.”

O executivo apresentou resultados de uma pesquisa realizada com 1.550 executivos (sendo quase um quarto deles CEOs) em 21 países, em 22 setores. Conclusão: as empresas que operam seus negócios como iniciativas de experiência crescem seus lucros em até 6x se comparados às outras empresas.

Mais do que um conceito simples, o business experience deve gerar uma profunda reflexão sobre como as expectativas dos consumidores se tornaram extremamente fluidas, transbordando diferentes categorias de produtos e serviços. Ou seja, eles já não comparam as suas experiências entre as marcas concorrentes do mesmo segmento, mas também com outras categorias e marcas.

Ocorre assim um grande impacto para as equipes de marketing e branding. Antes, o mindset de customer experience estava orientado para gerar desejo e fazer com que os clientes pudessem adquirir marcas, produtos e serviços. Agora, esse paradigma evolui para um modelo mental de business experience. Nele, as empresas e marcas fazem produtos, serviços e experiências que as pessoas querem. Ou seja: a marca passa a ser construída através de experiências que conectam consumidores ao que eles desejam e precisam, e não o contrário.

PROVOCAÇÕES FINAIS

Em síntese, a hora de “reimaginar” as experiências no varejo e no e-commerce é agora, pois os consumidores estão prontos e exigindo uma evolução da experiência de compra online. As marcas, por sua vez, precisam entender como a área de tecnologia imersiva, que acelera rapidamente, pode ajudar a impulsionar a escala nesta nova era de compras online.

E você? Já está testando novos caminhos para essa transformação digital do seu negócio? Se os seus “planos de 5 anos” caíram por terra, como a necessidade de sobreviver na crise fez com que a sua organização experimentasse novos caminhos, outros processos de tomada de decisão e novos formatos e modelos de trabalho?

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