A construção de trust em ecossistemas de negócios

Trust (confiança) é fundamental na construção e fortalecimento das relações interpessoais. Sabemos disso instintivamente, mas são poucos os executivos que se dão conta de que essa verdade vale também para os ecossistemas de negócios. Esses ecossistemas são negócios que só funcionam se todos os participantes cooperarem – AirBnb, Amazon, Apple iOS são todos exemplos de ecossistemas.

Trust é crucial para o sucesso dos ecossistemas, mas é também extremamente frágil, uma vez que os participantes precisam cooperar uns com os outros, sem que haja uma força externa que os obrigue. Em outras palavras, trust construído de forma mútua, assim como interesses mútuos, são fundamentais para o sucesso de ecossistemas.

Por ainda ser um assunto pouco estudado, grande parte dos líderes não considera ativamente trust ao criar ou orquestrar seus ecossistemas de negócios. Ao invés de incorporá-lo de forma sistemática e específica no desenho e funcionamento dos ecossistemas, muitos assumem que trust emergirá espontaneamente ao longo do tempo, como um efeito colateral. Todavia, trust é difícil de se criar – e muito fácil de se deteriorar, levando ecossistemas inteiros ao fracasso (menos de 15% dos ecossistemas se sustentam no longo prazo).

Trust na prática: resultados de um estudo

Recentemente, o BCG Henderson Institute (BHI), think tank global de estratégia do BCG, conduziu um dos primeiros estudos globais focado no papel de trust em ecossistemas de negócios, contrastando ecossistemas que fracassaram com os seus competidores, que tiveram sucesso. De acordo com o estudo, a ausência de trust contribuiu para o fracasso de 52% (57 dos 110) dos ecossistemas malsucedidos analisados pelo estudo.

Muitos ecossistemas falharam por ingenuamente assumirem que cooperação ancorada em trust emergiria espontaneamente entre os participantes, muitas vezes completos estranhos. O estudo mostra que a presença de comportamentos não-cooperativos esteve presente em mais de 70% dos fracassos e todos os fracassos apresentaram fricções relacionadas à falta de trust.

Ainda nos fracassos, trust se mostrou importante em todos os estágios do ciclo de vida de um ecossistema, mas foi particularmente crítico no estágio de crescimento, em que dois terços dos que fracassaram apresentaram desafios relacionados a trust.

Por outro lado, mais de 60% dos ecossistemas bem-sucedidos apresentaram comportamentos cooperativos entre os participantes. A vasta maioria destes casos de sucesso (80%) ativamente incorporaram trust no centro do funcionamento de suas plataformas – construindo trust sistêmico.

Assim como o sangue nos sistemas biológicos, podemos dizer que trust é essencial para manter ecossistemas vivos e funcionando.

Criação e gestão de trust

No entanto, como construir trust sistêmico? Apresentamos a seguir algumas das lições extraídas do estudo, que podem orientar as ações que líderes na criação e gestão de trust em seus ecossistemas, visando aumentar as suas chances de sucesso:

• Estar atento aos conflitos relacionados a trust e aos primeiros sinais iniciais, muitas vezes fracos, de sua erosão, para rapidamente tomar medidas para evitar o início de um círculo vicioso de desconfiança, difícil de ser revertido, uma vez que esteja plenamente estabelecido.

• Priorizar a entrega da proposta de valor do ecossistema – o seu propósito. É importante que cada membro do ecossistema esteja comprometido e engajado com a entrega do propósito, da proposta de valor do ecossistema, como uma medida de trust sistêmico.

• Criar incentivos entre os participantes do ecossistema para que a cooperação seja o comportamento racional. Trust sistêmico é alimentado à medida que as expectativas estabelecidas pelo orquestrador são correspondidas.

• Incorporar ativamente o fator trust nas plataformas, criando ecossistemas em que as interações e os relacionamentos entre os membros gerem e sustentem trust entre os participantes ou, alternativamente, trust no sistema.

• Usar uma combinação de ferramentas para construção de trust, em vez de buscar uma solução única, uma bala de prata. Combinações bem desenhadas de ferramentas digitais (por exemplo, blockchain, rating) e não digitais (como governança, contratos) se mostraram cruciais em 90% dos ecossistemas bem-sucedidos. Ferramentas para reforçar trust ou substituir trust, devem criar as condições essenciais para promover a cooperação entre os participantes, garantindo o sucesso do ecossistema ao longo do tempo.

As empresas que planejam investir em ecossistemas devem desenhá-los para incorporar sistemicamente trust em suas plataformas desde o início. Isso irá, por um lado, melhorar a operação do ecossistema em si, já que trust leva a uma maior cooperação entre os participantes, reduzindo fricções e custos de transação associados.

Por outro lado, trust protege o ecossistema, gerando os efeitos de rede que impulsionam seu crescimento e levam à vantagem competitiva. À medida que trust aumenta no ecossistema, estabelece-se um círculo virtuoso em que a necessidade de orquestração se reduz. Ainda assim, é importante não deixar o sucesso ao acaso.

Gostou do artigo escrito por Marcos Aguiar e Santino Lacanna? Saiba mais sobre trust em ecossistemas de negócios assinando gratuitamente nossas newsletters e escutando nossos podcasts em sua plataforma de streaming favorita.