“Vendendo” vagas: o que é essencial e o que é secundário

Acompanhei uma troca de mensagens muito rica no LinkedIn. O diálogo aconteceu entre um profissional de employer branding que acompanho sempre, o Nate Guggia, um da área de tecnologia e outro de recrutamento. Optei por traduzir e adaptar a conversa porque nada que eu escrevesse poderia substituir a riqueza da troca de ideias e o quanto ela serviu para colocar em ordem muitas observações e ideias que já vinham borbulhando por aqui.

A postagem original falava sobre uma das diferenças fundamentais entre vender um produto e “vender” um emprego. Nate, o autor do texto, escreveu que, ao vendermos um produto, precisamos quase sempre de um esforço grande para estar presentes na mente do comprador, a fim de que ele nos escolha quando entrar no “modo compra” (quando timing e necessidade/desejo se alinham).

Ao “vendermos” um emprego, estamos falando com um comprador que está quase sempre em “modo compra”, posicionado em uma escala que vai de “estou muito feliz onde estou, mas posso ouvir mais sobre uma oportunidade interessante” até “meus boletos estão vencidos e/ou odeio meu chefe, preciso de um emprego novo hoje”, etc.

Confira a conversa

Nate Guggia: “Vender um trabalho como se vende um produto é o caminho certo. Para desenhar a linha mais reta possível entre você e seu potencial comprador, você precisa mapear que informação iria querer se já estivesse aberto à ideia de ‘comprar’ um novo emprego. Depois de mapear, compartilhe essas informações. Essa é a diferença entre vender ‘gracinhas’ de cultura que só você acha legal e vender as informações que ajudam candidatos de todos os níveis na escala de interesse a optar por começar ou não uma conversa com o seu recrutador.”

Primeira resposta ao post original, vinda de um profissional de tecnologia

Comentário do profissional de tecnologia: “Quase discordo da parte de ‘gracinhas de cultura’, porque se tem isso na descrição de uma oportunidade já sei que é melhor evitar a empresa – então é o tipo de informação útil, mesmo que não da forma que quem escreveu ou falou pensou que seria.”

“Nessa amostra de um, que sou eu, o que funciona é saber logo de cara o que a empresa faz e o tamanho da equipe em que vou estar. Isso me ajuda a entender se eu gostaria de fazer parte desse fluxo de valor e qual seria o impacto do meu trabalho. O restante (benefícios, cultura, salário) quase sempre fica dentro de uma variação esperada e é secundário. Sei que outras pessoas têm diferentes estilos e prioridades, portanto, imagino que esse trabalho com talentos seja muito mais arte que ciência.”

Se você trabalha com uma marca empregadora, a frase “imagino que esse trabalho com talentos seja muito mais arte que ciência” deve ter soado como música para os seus ouvidos. Por mais que ferramentas cada vez mais sofisticadas e pautadas por tecnologia nos ajudem, essa diversidade de prioridades e estilos é bem difícil de captar sem inteligência e sensibilidade humanas.

Fazer um bom trabalho de marca empregadora sem dados é muito difícil. Mas fazer apenas com dados é certeza de fracasso. Gente não é só razão e ação – longe disso.

Comentário do profissional de atração de talentos: “Outra coisa a se pensar é que a compra de um trabalho versus a compra de um produto é, em muitos casos, uma decisão guiada por emoções, algo a ser levado em consideração.”

Resposta de Nate: “No post, falo especificamente do topo do funil de recrutamento, aquele momento em que o candidato opta por entrar ou não no processo. Na minha opinião, essa decisão é menos baseada no emocional e mais pelo tático da verificação de aspectos básicos da oportunidade.”

“Se uma oportunidade não cumpre os requisitos mais básicos para um candidato, ele não vai seguir no funil. Depois dessa fase, aí sim percebo que a balança começa a pender mais para o emocional do que para o tático. Quando o candidato chega ao final do processo, aí sim temos muito emocional envolvido. Assim, combinar emoção e requisitos básicos na hora certa é mágico.”

O que tirar dessa troca de ideias?

Acho que cada leitor, a partir de seu ponto de vista – comunicador, recrutador, profissional de marketing, cultura, consultor – pode fazer reflexões muito diferentes a partir desse diálogo. Compartilho aqui as minhas:

• Devemos olhar com muito cuidado para pesquisas e estudos que encontramos com manchetes na mídia especializada do tipo “Propósito é o que conta para talentos” ou “Cultura é o fator mais importante para talentos escolherem um trabalho”. Falei um pouco sobre isso em um artigo anterior e o diálogo acima reforça que o básico é o que direciona decisões iniciais sobre entrar ou não em um processo. A mágica está em quando e como trazer propósito, cultura e outros temas afins para a conversa.
• Em gestão da mudança, um outro tema que estudo e adoro, a máxima “what’s in it for me” (ou “o que tem aí para mim?”) guia muito do trabalho de cuidar do lado humano das mudanças organizacionais. As pessoas querem saber primeiro sobre como aquela mudança – isso inclui mudança de emprego – será para elas, diretamente. Isso fica claro no comentário do profissional de tecnologia, quando ele diz que desejaria saber como é o time e qual é o impacto do seu trabalho. Costumamos deixar essas informações para quando as pessoas já estão mais para o fim do funil.
• Esse último ponto eu conecto com o amadurecimento do trabalho de marca empregadora. De acordo com o modelo de maturidade desenhado por Ellis e Mosley (2020), as empresas nos dois níveis mais avançados (de um total de cinco) têm uma certa descentralização do trabalho de marca empregadora, com diferentes áreas já conscientes, capacitadas e seguras para falar de si mesmas como empregadoras. Isso mesmo: a instituição é a empregadora e pode (e deve!) falar do macro, mas do micro – do miúdo do dia a dia de se trabalhar nessa instituição – quem fala é a própria área.

E a suas reflexões, quais foram? Quero muito saber!