Planejamento integrado de Marketing e Vendas: diferencial ou pré-requisito?

O contexto recessivo de mercado fomenta a reflexão de como a empresa desenvolve seu planejamento estratégico – em particular, como ocorre a integração do ato de planejar entre as áreas de Marketing e Vendas. 

Entender como colaboramos é fundamental para avaliar a capacidade de reação da organização em momentos de crise.

A inconsistência do processo de integração de planejamento potencializa ainda mais os conflitos e as perdas. A relação entre marketing e vendas representa uma das principais oportunidades de melhoria. 

Constantemente, verificamos empresas que distanciam as suas ações de marca da realidade de seus clientes e gestores comerciais que alegam não ter ferramentas de trabalho para atingir as suas metas. 

Essa lacuna existente entre as áreas precisa ser compreendida. A seguir, apresento alguns pontos de reflexão sobre como Marketing e Vendas estão integrados na sua empresa.

A falta de resultados positivos cria conflitos e o excesso desenvolve a miopia

Existe um erro cultural das empresas que é recorrente no mercado. Grande parte dos líderes empresariais questiona a razão de ser do seu planejamento e, consequentemente, a metodologia adotada apenas nos momentos de dificuldade.

A evolução do processo de planejamento deve ser uma prática contínua na empresa, independentemente do resultado conquistado. 

O aumento das vendas e o lucro carrega com eles um excesso de confiança dos gestores e esse tipo de atitude provoca uma miopia em relação ao ato de planejar. 

Entender o motivo do que levou a empresa ao sucesso, muitas vezes, é mais importante do que identificar as variáveis que impactaram o fracasso. Gestores que não questionam seu sucesso são incompletos.

O segredo do bom relacionamento com o cliente está no engajamento

O que move a sustentabilidade de um resultado empresarial positivo no longo prazo é a capacidade que a empresa possui de engajar seu cliente. 

O primeiro passo para que isso ocorra é entender o que de fato é o engajamento. Devemos considerar que, na concepção estratégica das áreas de marketing e vendas, engajar não é uma ação e sim um resultado esperado. 

Dessa forma, entendemos que é necessário desenvolver uma ação e que ela tenha como resultado o engajamento do cliente. 

Para determinar que ação é essa, precisamos realizar uma pergunta básica: o que é valor para esse cliente? A partir do momento que temos a resposta, identificamos quais são as variáveis que impactam essa relação. 

O gerenciamento dessas variáveis deve ser considerado no planejamento integrado de marketing e vendas. A partir delas, é possível desenvolver metas comuns entre os departamentos e identificar oportunidades que geram engajamento.  

Determine alavancas de crescimento em comum acordo entre as áreas

O sucesso de empresas que possuem um crescimento exponencial é determinado por dois fatores importantes que devem ser considerados: a definição de poucas e boas metas em conjunto e a capacidade de resposta em relação a essas metas. 

Definir alavancas de crescimento entre as áreas de Marketing e Vendas proporcionam uma sinergia de atuação que gera complementaridade –  tanto do foco da equipe de Vendas quanto da capacidade de agregar valor da equipe de Marketing. 

Crie um ambiente colaborativo para definição de metas e não competitivo nos times. Dissemine as prioridades e responda de maneira rápida às demandas do mercado. 

Construir uma alavanca de crescimento empresarial consistente é uma das melhores formas de demonstrar que as áreas de Marketing e Vendas podem ser colaborativas.  

Determinar de forma clara qual é o perfil do cliente fiel

A busca constante pela fidelidade do cliente esbarra na falta de conhecimento objetivo sobre qual o perfil do cliente fiel que a empresa quer. 

Toda empresa precisa ter um perfil ideal de cliente fiel e esse deve ser amplamente conhecido por todos os colaboradores. Como consultor, me deparo com gestores que, quando questionados sobre as características que possuem os clientes fiéis da empresa, apontam diferentes perfis. Isso é um problema grave. 

Outro ponto a ser considerado é que áreas de Marketing e Vendas não desenvolvem um modelo de negócio que privilegie o cliente fiel. Constantemente, nos deparamos com empresas que fornecem exatamente o mesmo benefício para o cliente fiel e o infiel. 

Essas empresas, literalmente, constroem bons modelos de infidelidade para seus clientes e constantemente reclamam da ausência de clientes fiéis no mercado.   

Desenvolva um olhar externo e flexível sobre a sua empresa, seu propósito e as melhores práticas implementadas por ela nos últimos três meses. 

Verifique quais foram os principais conflitos provenientes das áreas de Marketing e Vendas. Avalie de forma detalhada qual o grau de integração que possui o planejamento dessas áreas. 

É fundamental entender que ter um planejamento de Marketing e Vendas integrado deixou de ser um diferencial competitivo e passou a ser um pré-requisito para existir no mercado.