Os efeitos colaterais da digitalização no B2B

Hábitos de consumo tradicionais, que vinham mudando ao longo do tempo, foram intensificados durante a crise da Covid-19 a níveis que ninguém imaginava. Desde a maneira como as pessoas compram comida até o modo como assistem às aulas, tudo atualmente passa pelo mundo digital. 

Essa mesma transformação, antes entendida pelas empresas como parte de um futuro próximo, logo se tornou presente e fez com que vários planejamentos estratégicos fossem jogados fora e redesenhados assim que a pandemia prevaleceu.

A capacidade de adaptação das empresas B2C – business to consumer – é evidente. Aliás, como consumidores que somos, vemos, sentimos e nos conectamos com essas empresas todos os dias. Porém é importante lembrar que por trás das organizações que estão cara a cara com o consumidor, há diversas outras que operam em outro modelo, o B2B – business to business –, e, portanto, encaram a digitalização de outra maneira.

A digitalização do B2B

Nesse sentido, para quem interage com as compras organizacionais e está imerso no B2B, percebe que o impacto desse fenômeno ainda não é muito claro para as empresas, que dependendo do segmento de atuação, podem estar sofrendo ainda mais.

Os autores J. B. Wood, Todd Hewlin e Thomas Lah, no livro B4B: How software and big data are reiventing the customer-supplier relationship, traduzem esse fenômeno como “software is eating the world”, ou seja, um efeito que de algum modo os softwares – a digitalização – estão “comendo” o mundo, no sentido de transformação.

A digitalização do B2B. Fonte: J. B. Wood, Todd Hewlin e Thomas Lah

Entretanto, deixam claro que esse impulso varia de acordo com a oferta e a distribuição de produtos ou serviços que a empresa tem como parte do seu negócio. Evidentemente, organizações B2B dos segmentos de tecnologia, telecomunicações e entretenimento conseguiram evoluir mais rapidamente no sentido de produtos digitais e distribuição através da internet – exemplo: a oferta de empresas de tecnologia de softwares que antes eram comprados através de CDs (produtos físicos), atualmente são distribuídos e comprados no online por meio de assinaturas mensais.

Por outro lado, empresas tradicionais do B2B inseridas em segmentos como o automotivo e de manufatura, têm outro nível de aceleração rumo à digitalização. Ou porque seus produtos ainda estão rondando no mundo físico, ou porque as empresas não conseguiram ainda migrar sua distribuição para o ambiente online.

É um cenário desafiador, já que, como os autores ainda defendem, há um enorme distanciamento entre o que os fornecedores oferecem e o que de fato os clientes querem e têm de expectativa quanto à experiência de compra.

Ensinamentos da pandemia

A consultoria global McKinsey publicou uma recente atualização da pesquisa Brazilian B2B decision maker response to COVID-19 crisis, que trata das consequências da pandemia nos negócios B2B. 

A pesquisa aponta que a grande maioria das empresas alterou o seu go-to-market, ou seja, o modo como seus produtos e serviços são vendidos, durante a crise. Houve uma queda de 70% nas vendas presenciais – obviamente pelas inúmeras restrições – ao mesmo tempo em que houve um incremento de 74% no go-to-market via ferramentas digitais, tais como videoconferência, e um aumento de 63% via troca de mensagens online. Paralelamente, o e-commerce (vendas online sem a interação de um vendedor) também ganhou relevância, subindo 17%.

A consultoria traz à luz que não somente os fornecedores se adaptaram ao modelo, mas também os próprios compradores. Entre 70 a 80% dos tomadores de decisão entrevistados apontam que preferem interações remotas e a possibilidade de navegarem sozinhos em plataformas de e-commerce, ao invés de contatos presenciais. Além disso, 75% dos pesquisados acreditam que esse modelo é mais efetivo que o que estavam acostumados antes da Covid-19. 

E isso, podemos afirmar, é importantíssimo!

Se o objetivo das empresas fornecedoras é ajustar suas ofertas e distribuições no sentido de entregar o que realmente os clientes querem, entender as expectativas desses compradores quanto aos tipos de relações que querem ter é fundamental.

Efeitos colaterais

Avaliando o contexto, alguns efeitos colaterais podem ser sentidos pelos fornecedores. Em primeiro lugar, surge uma necessidade imediata que pode ser traduzida como uma característica essencial para a sobrevivência no novo modelo, que é a capacidade das empresas B2B serem flexíveis. Esqueça os modelos antigos, cheios de hierarquia, com lentidão na tomada de decisão, todos típicos do antigo B2B. A velocidade com que as relações entre fornecedor e cliente estão mudando demanda – na verdade, exige! – uma habilidade organizacional em direção à adaptação rápida frente aos novos desafios, e isso pode ser um trunfo ou uma barreira gigante.

Outro efeito colateral é a reavaliação das empresas em relação às habilidades internas exigidas de seus funcionários – principalmente do alto escalão – na condução dos negócios. Cada vez mais em evidência, as soft skills tomam a frente das habilidades técnicas ou específicas e lideram as novas reivindicações nas experiências dos executivos, já que falam mais diretamente a linguagem que os clientes começam a demandar.

No sentido de refletir ainda mais sobre esses e outros efeitos colaterais, algumas perguntas ainda precisam ser feitas para ajudar a nortear a condução das empresas B2B rumo à real digitalização de seus negócios. Entre elas:

1. Quais são as reais expectativas do comprador organizacional? Além da adaptação às novas interações com os fornecedores, o que mais espera?

2. Como a mudança de go-to-market afeta a estrutura organizacional das empresas? Como as organizações têm se preparado internamente – em relação às interações entre áreas e às estruturas operacionais?

3. Quais tendências ainda podem afetar o B2B? 

Pois é, enquanto de algum modo vemos o B2C avançar rapidamente no mundo digital, o B2B tem alguns deveres de casa a fazer – e não são poucos!