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Omnichannel: bons exemplos na crise e seis dicas para quem deseja avançar

Ser omnichannel já era um desafio para o varejo no contexto pré-pandemia. Com o interesse acelerado por compras online, muitas empresas precisaram se adaptar.

Viviani Tacila

19 de Junho

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Artigo Omnichannel: bons exemplos na crise e seis dicas para quem deseja avançar

O impacto do novo coronavirus no mundo dos negócios obrigou muitas empresas a se movimentarem como nunca. Segundo a Nielsen, o volume de pessoas comprando em plataformas online pela primeira vez aumentou significativamente durante a pandemia, chegando a ter dias com 45% das compras feitas por pessoas que nunca haviam comprado online no Brasil. Ainda não é possível dizer se o índice se manterá nessa taxa, mas muito provavelmente ele não retorna à base anterior.

O curioso é que, mesmo antes da Covid-19, os números das compras online já eram expressivos o suficiente para que o senso de urgência batesse à porta das empresas. O relatório da e-bit de 2019, por exemplo, indicava que 36% da população brasileira já era digital buyer, movimentando um total de R$ 133bi no ecommerce. E se a demanda já estava clara, como especialista em varejo, observo com interesse o movimento de empresas para, finalmente, se tornarem omnichannel. 

Mais do que um "business buzzword", estar onde o consumidor está - princípio básico de definição do termo ominichannel – é mandatório para as empresas que desejam manter relevância e fluidez em suas transações. Outro ponto importante sobre o conceito é que só o fato de ter loja física e uma plataforma de ecommerce não fazem da sua marca uma empresa ominichannel. O nome disso é é multicanalidade. 

Mudança na jornada do consumidor

Um trabalho da Deloitte China, que comparou as jornadas antes e durante a Covid-19, mostra que um dos efeitos da pandemia foi um maior tráfego de conversão concentrado em ecossistemas de compras, ou seja, um combinando do comércio eletrônico integrado com as redes sociais, sites da marca, plataformas verticais, live streaming e tráfego privado (da sua base). A pesquisa nomeou o comportamento dos usuários de "life on cloud/vida na nuvem". 

E não tem como falar de omnichannel se não falarmos sobre jornada do consumidor. Mapear a jornada e agir sobre ela é o primeiro passo para criar uma estratégia omnichannel. É importante compreendermos que mapeamento da jornada não é uma pesquisa do consumidor em que você faz uma vez. A jornada é orgânica, fluída e altamente influenciada por contextos de macro e micro cenários, e deve ser reaprendida rotineiramente. Será que a jornada da pessoa que comprava esmalte antes da pandemia é a mesma de agora? Será que ela não precisa de uma assistência ao uso e não só um suporte para decider qual cor comprar? 

Percebo que as empresas ainda têm muito caminho pela frente para estarem, de fato, alinhadas ao conceito de omnichannel. Porém, é inegável que algumas organizações surpreenderam nesta pandemia ao acelerar a implementação de novos jeitos de ofertarem seus produtos. Vejamos alguns exemplos.

Dengo ao Vivo

A loja de chocolates @dengoloja tem uma experiência física toda sensorial e, apesar de já estar em plataformas de delivery, fez uma loja streaming, tentando replicar seu jeito de ser e vender.

Loja Streaming

Varejo no Zap

A Via Varejo colocou sua equipe de vendas no whatsapp e a plataforma passou a ser responsável por 20% total das vendas tanto das Casas Bahia como Pontofrio, mesmo tendo um site de ecommerce. O “conversation commerce” é uma realidade, em especial no Brasil dada a nossa paixão pelos apps de mensagem.

Conveniência móvel

A canadense Groceryneighbour é um truck supermercado com um portfólio de produtos de comerciantes e produtores locais, que para nas ruas e abre sua loja sobre rodas. Baixando o app ou acessando o site é possível saber onde e quando o truck estará por perto.

Tradicional moderno: 

As concessionárias de carro estão se movimentando e já implantaram novidades como delivery de test drive e venda por meio de redes sociais. A Hyundai, apesar de ter uma plataforma de ecommerce, app e estar no whatsapp, tem investido nas lojas das redes sociais, e afirma já ter vendido 150 carros em um mês, e que o social commerce possui 20% a mais de engajamento.

Concessionária fechada em São Bernardo do Campo, SP — Foto: Lucas Leme/VC no G1

Concessionária fechada em São Bernardo do Campo, SP — Foto: Lucas Leme/VC no G1

Levando em conta estas movimentações e os meus aprendizados sobre o conceito de omnichannel, deixo aqui seis dicas para você que deseja avançar neste tipo de solução: 

  1. Mapeie a jornada do consumidor e crie papéis estratégicos para os canais de interação serem suportes de conversão:

  • Entenda o padrão de comportamento no processo de decisão de compra e conheça os canais que geram mais tração e suporte a conversão. Há empresas de data science focadas nesse entendimento e nos dão luz para encontrar momentos dos usuários que são cruciais para estar presente, de maneira relevante

  • Não misture a função da mídia digital com o conteúdo de suporte a conversão.  Cada um tem seu papel, mas em momentos diferentes da jornada.

  1. Considere ampliar a forma de acesso ao seu produto usando ferramentas ou aplicativos que seus consumidores já estão acostumados. Lembre-se que o foco é nele. Aqui vale explorar social e conversational commerce.

  1. "Diminua o abismo entre entretenimento, conteúdo e comércio/conversão", isso foi uma fala do CEO do Facebook Brasil e quando vemos o sucesso das lives com shows e recordes de doações dá para entender bem essa orientação.

  1. Não pense seus canais de vendas de maneira isolada. Note que o usuário percorre vários deles para tomar uma decisão e o importante é estar pronto para o momento final. 

  1. Aprenda com os dados e ajuste suas estratégias com base neles. Manter uma rotina de monitoramento da jornada e aprender quais são os indicadores de acompanhamento são fundamentais para estar sempre onde seu cliente está.

  1. Invista na experiência de marca em todos os canais. O usuário espera ser tratado e reconhecido de maneira igual seja onde estiver. Portanto, a promessa da marca tem que estar super alinhada com a vivência do processo de compra.
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Autoria

Viviani Tacila

Especialista em varejo e estratégia, com projetos desenvolvidos no Brasil, Latam, Emirádos Árabes e China para marcas como BRF, P&G, Coca-Cola, Nestlé, Sadia, Mastercard, Santander, J&J entre outras.

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