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O rei está nu: cuidado com a marca empregadora!

Ações de employer branding pensadas para viralizar em posts nas redes sociais preferidas representam engajamento do colaborador e a realidade das organizações?

Colunista Bruna Gomes Mascarenhas

Bruna Gomes Mascarenhas

18 de Agosto

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Artigo O rei está nu: cuidado com a marca empregadora!

No começo de agosto, um texto crítico ao employer branding circulou bastante em grupos de comunicação e marca empregadora no WhatsApp. Devo ter recebido o link de umas 10 pessoas diferentes, o que rendeu conversas muito boas e a inspiração para falar do tema por aqui.

Intitulado Workporn: o trabalho distorcido pelo Social Employer Branding, o texto (muito bom!) fala de como, cada vez mais, marcas, organizações e pessoas compartilham sua “versão social” nas redes. Apesar do título apontar para um incômodo com as demonstrações de vidas profissionais sublimes, vividas com alegria e realização plenas nos recortes traiçoeiros dos posts, o texto amplia a crítica ao que Guy Debord chamou, em 1967, de “sociedade do espetáculo”, potencializada a cada nova forma de exposição viabilizada pelas redes.

Ao abrir o leque, o texto entra na esfera daquelas críticas às pessoas que postam fotos comemorando a entrada numa nova empresa com o kit de onboarding ao fundo ou textos de agradecimento ao sair de um emprego. A essas críticas, minha reação costuma ser: deixem as pessoas. Podemos fazer milhares de conexões dessas postagens com algum tipo de pressão organizacional ou com os perigos da identificação excessiva com o trabalho, todas justas e pertinentes, mas tendo a enxergar essas atitudes individuais com um pouco mais de leveza (mas não ingenuidade, que fique claro).

Tempos atrás falei aqui da importância de trabalhar marca empregadora para adultos, um apelo para pensarmos employer branding de uma forma menos romantizada, mais realista e, principalmente, mais madura. Tal maturidade vale para os dois lados – para empresas e para empregados.

Maturidade: o lado da empresa

Para quem trabalha marca empregadora pela ótica da empresa, maturidade tem um aspecto técnico, com modelos estruturados para aferir o nível de evolução da marca com parâmetros como orçamentos e times dedicados, espaços de comunicação ocupados e assentos nos fóruns decisórios. No entanto, observo na prática que essa maturidade é composta por outros dois aspectos que considero ainda mais importantes e difíceis: autoconhecimento e aceitação.

Há empresas extremamente maduras no nível técnico de marca empregadora que seguem na infância do autoconhecimento e da aceitação. Elas têm cargos de liderança com employer branding no nome, orçamentos dedicados ao tema, canais e stacks de tecnologia invejáveis – mas basta um pulo em sites de avaliações ou uma vasculhada em redes sociais profissionais para encontrar cenários diferentes do cenário que toda essa maturidade técnica pinta para o mercado. Faltou construir essa marca empregadora com o cuidado de ir além da casca, da mídia programática, do programa de jovens talentos.

Há dezenas de modelos para direcionar a construção de um posicionamento de marca e qualquer modelo de respeito - incluindo para marca empregadora - exige olhar para fontes de credibilidade. Simplificando muito, esse elemento ajuda a manter os pés no chão e afirmar somente aquilo que pode ser sustentado. É por isso que uma marca empregadora madura em autoconhecimento e aceitação combinada com maturidade técnica é matadora: atrai bem, retém bem e ainda deixa boas memórias.

E como é difícil chegar nisso. Passa por conhecer a realidade do que é ser empregado nessa organização e aceitar essa realidade – o que não significa conformar-se com ela. Passa por conversas difíceis como, por exemplo, contar para a liderança que um pilar de cultura que está há anos na parede e nos materiais institucionais simplesmente não é percebido pelos funcionários ou, pior, é percebido de forma oposta ao que se espera. Normalmente ninguém contou aos “reis” que esse é o caso – e um trabalho maduro de marca empregadora frequentemente é o que obriga a empresa a encarar que o rei está nu, como no conto "A roupa nova do rei".

Maturidade: o lado do candidato

A assimetria de poder entre empresa e candidato é real e começa no fato de que pouquíssimos de nós realmente podemos fazer escolhas quando se trata de lugares para se trabalhar. Com isso em mente, vale pensar no nosso papel como candidatos (quase todos nós somos candidatos, buscando ativamente ou não uma colocação) e em como podemos ser mais maduros e cuidadosos com as marcas empregadoras que se apresentam nas redes, nos contatos de recrutadores, na comunicação interna e nos muitos outros pontos de contato que nos impactam.

Primeiro, cabe dedicar um tempinho a pensar no espaço ocupado pelo trabalho e pela empresa de que fazemos parte no todo da nossa identidade. Está muito grande? Está tirando espaço de outras coisas? Qual o tamanho do vazio que vai ficar caso esse espaço, frágil por natureza, deixe de ser ocupado pelo crachá da empresa X, Y ou Z?

Depois, vale colocar em prática a mesma crítica que tendemos a aplicar quando vemos, por exemplo, a vida “perfeita” dos atores, influencers e famosos nas fotos tratadas das redes. Conversas, artigos e estudos têm abordado os efeitos nocivos dessa vida filtrada em todos nós e as recomendações são sempre parecidas: reduza o uso e, quando usar, lembre-se de usar o pensamento crítico. Busque outras fontes de informação. Vá para o Glassdoor, para a imprensa, para tudo que existe no site da empresa fora da página de carreiras. Entenda o que a empresa faz, no sentido mais literal, e avalie se o que ela prega como empregadora sustenta o que ela se propõe a entregar como produto ou serviço. Trazendo para a linguagem das redes, lembre-se: “quem vê close não vê corre”. Pesquisa e pergunte sobre o corre quando for abordado por uma empresa, especialmente se você está empregado e numa posição de escolha mais confortável.

Empresa, no seu employer branding, é provável que seu rei esteja nu, ao menos em parte. Se você tem consciência disso, é meio caminho andado. Candidato, quem vê close não vê corre. Se você tem consciência disso, já está tomando cuidado com o employer branding.

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Colunista Bruna Gomes Mascarenhas

Bruna Gomes Mascarenhas

Marca empregadora para todos

Atua como consultora em projetos de comunicação, employer branding e gestão da mudança pela Smart Comms, empresa que fundou em 2016. Pós-graduada em marketing (FGV), graduada em comunicação (Cásper Líbero) e mestranda em psicologia organizacional (University of London), atuou por 13 anos nas áreas de comunicação e marca em empresas como Johnson&Johnson, Unilever, Touch Branding e Votorantim Cimentos. É professora do curso livre de employer branding da Faculdade Cásper Líbero, um dos primeiros do Brasil, autora de artigos sobre o tema em publicações brasileiras e internacionais e co-autora do livro Employer Branding: conceitos, modelos e prática.

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