Novo shopping center: consumidores trocam o conhecido pelo novo em compras no Instagram

Há alguns meses, comprei, no Instagram, um par de sandálias anabela de uma marca da qual nunca havia ouvido falar. Surpreendi-me com a atitude, já que desde 2017 sou fiel a uma marca de sapatos que me proporciona uma vida livre de dores nos pés. 

Depois de passar por duas cirurgias, procurei em toda parte por um sapato elegante, que também oferecesse conforto duradouro. Depois que encontrei meu par perfeito, comprei em seis cores diferentes.

Quando cliquei no anúncio do feed para adquirir o produto fora da minha zona de conforto, me questionei. Eu não sabia se os sapatos teriam tamanho adequado, se os materiais eram de alta qualidade ou se a marca era bem vista. Não tinha ideia de onde a empresa estava localizada ou se eles ofereciam devoluções gratuitas. No entanto, fiquei encantada com o anúncio. Era bonito, colorido e dizia exatamente o que eu precisava ouvir: "ultra confortável, elegante e perfeito para qualquer ocasião".

Não pude deixar de me perguntar: será que outras pessoas compram por impulso de marcas desconhecidas? No dia seguinte, entrevistei um grupo de colegas e quase todas as pessoas na sala admitiram já ter adquirido algo de uma nova marca, mas ninguém conseguiu me explicar claramente o porquê, além de dizer que “o anúncio parecia bom”.

O que incentiva as compras por impulso?

Eu e meus colegas de pesquisa decidimos explorar este fenômeno. Conduzimos uma pesquisa com 1.000 adultos nos EUA entre 16 e 45 anos. Fizemos a eles uma série de perguntas sobre comportamento no Instagram e ações tomadas nos shoppable ads [anúncios que oferecem venda direta de produtos]. Os resultados foram fascinantes.

Mais de um terço dos pesquisados compraram algo de um anúncio do Instagram no ano passado e, dentre esses, 75% escolheram uma marca desconhecida. Entre as mulheres, a tendência foi ainda mais acentuada - 81% compraram um produto ou serviço de uma marca que não conheciam. O principal motivo foi o preço, mas "a aparência do anúncio" foi um dos principais impulsionadores, especialmente entre os homens.

O levantamento confirmou os comentários feitos pelo diretor de marketing global do Google, Joshua Spanier, durante o Google Marketing Live. Ele revelou que 70% do desempenho da campanha publicitária é atribuível à qualidade do criativo. 

As marcas sofrem com os algoritmos para otimizar a alocação e a segmentação orçamentária, mas a busca por criativos qualificados deve ser a maior preocupação, pois tem o maior potencial de afetar o ROI. 

O design do anúncio pode impulsionar ou fracassar uma campanha, o que significa que os profissionais de marketing precisam ter mais domínio sobre o que e como eles criam. Já não é possível ter sucesso superando a concorrência, é necessário criar peças superiores.

Quando cada segundo conta, todos os frames são importantes

Em meio a uma economia aquecida, temos três segundos ou menos para convencer alguém a prestar atenção, se importar, acreditar no que vê e tomar alguma atitude. É muito a realizar em um piscar de olhos. Confira abaixo três maneiras de aproveitar ao máximo cada momento de exposição do anúncio.

Todo elemento criativo deve servir a um propósito

Descobrimos que os menores detalhes - a direção do olhar de uma pessoa, a colocação de um logotipo, o brilho de uma cor - podem ter um impacto profundo no desempenho do anúncio. Compreender o grau em que cada atributo visual reflete em seu público-alvo é essencial para aprimorar a criação. Isso pode ser feito com uma solução de tecnologia que identifica todos os detalhes visuais e pontua sua capacidade de gerar resultados de campanha.

Adote uma mentalidade ágil

O criativo é subjetivo e as respostas dos consumidores são imprevisíveis. Portanto, a única maneira de obter anúncios de alto desempenho é testando, aprendendo e aprimorando continuamente. As melhores práticas “tabeladas”, que valem para todos, são uma falácia. O que funciona melhor para um anúncio de marca de vestuário de luxo no Instagram Stories durante a Fashion Week é muito diferente do que funciona melhor para um feed de marca de automóvel no final de dezembro. Você precisa aprender as melhores práticas para a sua marca - por plataforma, formato de anúncio, público-alvo e objetivo de campanha.

O contexto é importante

Se você deseja que seus anúncios impactem emocionalmente, conte com humanos talentosos, com um conhecimento profundo do ambiente em que o anúncio será inserido (que está em constante fluxo). Anúncios que parecem anúncios geralmente são ignorados. Muitas das marcas emergentes de comércio eletrônico entendem isso e estão ganhando participação de mercado com criações inteligentes que se misturam ao feed social e refletem a sensibilidade do espectador. Eles geralmente se parecem com postagens editoriais e não são registrados imediatamente como marketing. Isso é especialmente importante para os consumidores mais jovens, que ignoram as publicações patrocinadas. 

Futuro social do varejo

Entramos em uma nova era para fazer compras. Instagram e Snapchat estão prestes a se tornar os shoppings do futuro. Em março, o Instagram lançou sua versão beta do checkout nativo, eliminando a necessidade de os compradores deixarem o aplicativo para concluirem uma compra. O Snapchat tem um programa semelhante, também na versão beta fechada, que permite que os usuários deslizem para cima para adquirirem mercadorias.

O Instagram começou recentemente a testar um novo recurso que permite aos clientes definirem alertas para serem notificados sobre o lançamento de novos produtos. Há algumas semanas, a plataforma também anunciou um recurso experimental de realidade aumentada para fazer com que a compra de cosméticos e roupas da moda simulasse uma experiência de IRL  - uma combinação de câmeras e análises em tempo real que cria um ambiente de compras ao vivo infundido com IA. A versão beta inclui vários parceiros como MAC, Nars, Warby Parker e Ray Ban.

As oportunidades de participar de programas beta geralmente vão para os principais compradores em mídias. 

A vantagem é real, mas as marcas emergentes estão lutando fortemente com anúncios bem criados. A sabedoria convencional sugeriria que, em um mundo em que a pessoa comum fazem o scroll de cerca de 91 metros de conteúdo por dia, um logotipo reconhecível e um profundo relacionamento com a marca sempre vencem. Mas o que estamos vendo é que anúncios bem projetados estão se tornando um grande equalizador.