Neurociência do consumo, por onde começamos?

Antes de falar a respeito de Neurociência do Consumo, é importante compreendermos melhor o cenário em que vivemos. O mercado não é estático e, por isso, de tempos em tempos podemos identificar mudanças na maneira como os consumidores percebem valor e o que buscam nessa relação com as marcas. Justamente por isso, as estratégias de marketing também devem ser dinâmicas e devem se ajustar ao que está acontecendo no mundo. Em meio a tudo que vemos acontecer, algumas mudanças são mais impactantes, e aqui gostaria de destacar a percepção de valor do consumidor. 

Pesquisas mostram que ao longo do tempo, em busca de diferenciação, o mercado evoluiu da oferta de commodities para oferta de bens de consumo e, posteriormente, para a oferta de serviços. Em cada fase, a percepção de valor do consumidor muda de acordo com o que estava sendo oferecido. Ou seja, serviços possuem um valor agregado maior do que os bens de consumo, que por sua vez possuem um valor agregado maior do que as já tradicionais commodities. 

Esse aumento na percepção de valor garante às marcas um diferencial competitivo e também um posicionamento diferenciado no mercado. Atualmente, a busca por diferenciação em um mercado já commoditizado de serviços está baseada na criação de experiências únicas, geradas pelas marcas para encantar o consumidor. 

Aqui é importante destacar que a moeda de troca das experiências é a emoção. Assim sendo, as ações, produtos, serviços e estratégias de comunicação utilizadas hoje pelas marcas devem ser capazes de gerar envolvimento emocional e também devem ser memoráveis.

Hoje, percebemos que ao invés de destacar os atributos de produtos e serviços de forma objetiva, é necessária uma construção de valor que agora passa a ser pautada na resposta emocional que este mesmo produto ou serviço é capaz de causar. Os modelos então deixam de ser baseados na razão e passam a ser baseados em emoção. Exatamente nesse contexto, a Neurociência vem para compreender melhor o que toca a mente e o coração dos consumidores, conforme gostamos de dizer aqui na Forebrain.

Essa área, também conhecida como Neuromarketing, vai focar justamente no entendimento profundo das reações emocionais implícitas e inconscientes do consumidor frente aos diferentes estímulos de marketing. 

Focada no estudo de reações neurobiológicas, essa ciência possibilita uma interpretação e entendimento do comportamento do consumidor de uma maneira objetiva. A aplicação dos conhecimentos e métodos neurocientíficos nos permite quantificar a resposta inconsciente do consumidor, ajudando as marcas a compreenderem melhor a eficiência de suas estratégias de comunicação. Além disso, contribui também no desenvolvimento de produtos adequados às necessidades e desejos do consumidor.

Por meio da neurociência é possível estudar de forma mais objetiva como as pessoas se comportam. A partir daí é possível extrapolar para outras áreas e saber, por exemplo, como as pessoas se comportam na tomada de decisões ligadas à economia e o efeito que determinados produtos causam no consumidor. Quando se faz uma pesquisa tradicional com perguntas, a resposta não é necessariamente verdadeira. O neuromarketing mede a reação neurobiológica.

Através dos insights trazidos sobre os comportamentos implícitos dos consumidores, as empresas adquirem um produto de alto valor estratégico, já que podem formular suas diferentes ações de marketing com o entendimento do que realmente impacta o inconsciente de seus clientes. E aqui vale destacar que a tomada de decisão ocorre justamente nesta porção inconsciente do nosso cérebro. 

Quando colocamos em valores, a estimativa é que apenas 5% do nosso processamento cerebral seja um processo dito consciente, enquanto a maior parte (95%) corresponde ao processamento inconsciente. Os métodos de pesquisa tradicional já nos trazem informações relevantes, mas com o avanço da tecnologia, a aplicação da neurociência nos permite agora ir além e acessar de forma mais profunda a reação das pessoas aos diferentes estímulos de marketing.

Sobre o desenvolvimento dessas pesquisas, é importante explicar que os projetos são ajustados aos interesses dos clientes, garantindo que os métodos e aplicações utilizados sejam adequados aos seus objetivos. 

De maneira simplificada, o processo costuma acontecer da seguinte forma: os consumidores são apresentados a diferentes tipos de estímulos de marketing (conceitos, comerciais, anúncios, embalagens, produtos, etc), nesse momento são coletadas informações a partir de respostas que podem ser diretamente ligadas ao cérebro (abordagens neurométricas), que busquem atividades emocionais no nosso corpo, como batimentos cardíacos, dilatação de pupila, salivação (abordagens biométricas) e, ainda, respostas comportamentais como tempo de reação e o foco visual (eye tracking). 

Os sinais coletados são processados por algoritmos específicos para que gerem resultados capazes de serem analisados pelos pesquisadores, frente às hipóteses delineadas junto aos clientes. Com isso, ao entregar uma pesquisa com base em Neurociência do Consumo, o cliente é capaz de direcionar seus investimentos de forma mais robusta, a partir de informações que são livres de vieses sociais e culturais, e refletem uma resposta emocional espontânea do consumidor quando o mesmo tem contato com esses estímulos.

Hoje, pode-se dizer que a aplicação do Neuromarketing é extremamente vasta, podendo ser utilizada para análise de ações de merchandising e ponto de venda, desenvolvimento de produto, criação/modificação de embalagem, branding, impacto de comunicação publicitária, user experience e e-commerce, entre outras.