fb-embed

Marketing e vendas

4 min de leitura

Nem toda decisão de compra é feita no PDV

Identificar quando, onde e como as marcas são definidas na jornada de compras e ativar corretamente pode ser decisivo.

Christian Abramson

29 de Julho

Compartilhar:
Artigo Nem toda decisão de compra é feita no PDV

Embora seja o ponto de vendas (PDV), físico ou online, o local em que a compra acontece, não é nele, necessariamente, que fazemos a escolha da marca dos produtos adquiridos.

Como em muitas categorias a oferta de marcas pode passar de uma centena, é comum o consumidor chegar ao PDV já com suas preferências na cabeça. Bom para as marcas que já conquistaram espaço na mente do consumidor. E para aquelas que ainda não chegaram lá, trago algumas reflexões que podem ajudar. 

Quanto mais forte e exclusiva for a decisão por uma marca em uma determinada categoria antes do consumidor entrar no ponto de venda, mais transacional será o papel do PDV naquela compra

Há quem diga que o comprador nem olhe para os materiais promocionais. O que me parece evidente, considerando que, para muitas categorias, a decisão de compra já foi tomada antes mesmo de entrar no PDV. Como fazer então para influenciar essa decisão? A seguir, sugiro quatro questionamentos e trago respostas fictícias (ainda que plausíveis) que ilustram ações possíveis:

  1. Quais locais são comumente visitados pelo meu target e que têm fácil associação com a minha categoria? Barras de cereal com academias de ginástica; marca de chocolates com shoppings centers no mês das crianças

  2. Em quais locais eu posso surpreender meu target de forma relevante ainda que ele não tenha relação natural com a minha categoria? Um banco de investimentos descobre que muitas pessoas conversam ou buscam online por assuntos relacionados a investimentos pessoais em cafeterias de bairros comerciais; um varejista pet shop identifica que é em parques públicos onde muitas famílias decidem pela compra de um pet dada a presença de outras famílias com seus pets.

  3. Quais os influenciadores da decisão de compra da minha categoria? Uma empresa descobre que um dos maiores influenciadores da decisão de quais marcas comprar nas categorias de limpeza do lar são as diaristas; uma marca de eletrodomésticos identifica que, para um determinado grupo, a decisão pela compra de fornos é influenciada pelas marcas utilizadas pelos chefes de cozinha em programas de TV.

  4. Quais momentos podem gerar gatilhos pela categoria? Um fabricante de produtos de higiene bucal identifica que sorveterias são locais onde muitos clientes percebem ter sensibilidade nos dentes; uma startup identifica que muitos têm vontade de comer um chocolate ou pacotinho de salgadinhos quando estão no trânsito, dentro de taxis.

É inegável que este processo leva tempo e dinheiro mas, como veremos a seguir com este exemplo vindo da China, com pouco recurso e bastante criatividade, é possível fazer um bom trabalho de ativação de marca.

A marca, no caso, um app de compras coletivas, queria fazer seu target decidir por comprar óleo de cozinha (categoria commodity) em seu aplicativo e não no dos concorrentes. Para isso, identificou momentos-chave na jornada do seu potencial consumidor, apresentando sua oferta de forma surpreendente. A seguir, faço o detalhamento do case, mas recomendo fortemente que clique aqui e assista ao vídeo que resume a campanha.

  • Marca: Pinduoduo, plataforma online de compras coletivas com 350 milhões de clientes únicos mensais e mais de 10 bilhões de pedidos ano.

  • Desafio: impulsionar as compras de óleo de cozinha com zero verba de mídia.

  • Insight: o chinês, consumidor #1 de óleo do mundo, se depara com cocção de fritura em vários momentos do seu dia, momento no qual pode ser ouvido o som do chiado.

  • Solução: lançamento de um app com detecção de som. Toda vez que o app identifica o chiado da fritura, vindo da rua, da TV ou de casa, ele dispara um cupom de desconto para a compra da marca de óleo sugerida pelo app.  

  • Resultado: mais de 5.000 compras nas primeiras 2 horas e mais de 6 milhões de conversas sobre o assunto.

Por mais que nos PDVs tomemos muitas decisões, a mais importante de todas – qual marca comprar ou quais poucas marcas considerar – geralmente não é feita dentro do PDV. Depender dessa decisão pela sua marca quando ela não é forte ou desconhecida pode ser caríssimo e ineficaz se a estratégia for apenas focada no ponto de venda. Uma oportunidade, portanto, é fazer que sua marca seja conhecida, considerada e escolhida antes que se vá ao PDV, o que só será possível se sua empresa olhar além do óbvio para os hábitos de consumo de seu público-alvo.

Compartilhar:

Autoria

Christian Abramson

Tem 27 anos de experiência nas áreas de marketing, insights e trade marketing, tanto em multinacionais, como Gillette, Colgate-Palmolive e Perdigão, quanto em startups, como Zaitt e In Loco. Administrador de empresas pela PUC-Rio, fez cursos em Harvard-EUA e ministrou palestras em eventos de varejo, universidades e pesquisa de mercado. É founder e diretor executivo da Cübik Consulting.

Artigos relacionados

Imagem de capa A preocupação em usar as palavras certasAssinante

Marketing e vendas

29 Dezembro | 2023

A preocupação em usar as palavras certas

Pense em uma marca de produto ou serviço, um processo, um programa, uma empresa. Ou mesmo em um problema. O modo como qualquer dessas coisas é nomeada importa tanto quanto os resultados que pode produzir. O “wording” mobiliza as pessoas.

Adriana Salles Gomes
Imagem de capa O que os consumidores chineses buscam Assinante

Marketing e vendas

29 Dezembro | 2023

O que os consumidores chineses buscam

Para entender o mercado interno da China, players estrangeiros precisam entender o valor diferenciado que as marcas locais oferecem; o valor da Luckin Coffee não é igual ao da Starbucks

Edward Tse
Imagem de capa Vendas: uma ciência exata

Marketing e vendas

02 Junho | 2023

Vendas: uma ciência exata

O único objetivo em uma venda é convencer o consumidor que ele tem uma necessidade, que o produto e/ou serviço que você apresenta é a solução ideal e descreva brevemente como você pode ajudá-lo com este desafio

Patrícia Mendes

4 min de leitura

Imagem de capa Pop-up stores e a relação entre marca e consumidor

Marketing e vendas

09 Fevereiro | 2023

Pop-up stores e a relação entre marca e consumidor

A abertura da loja física temporária da Shein em São Paulo deu o que falar no final de 2022

Deza Abdanur

3 min de leitura