Não caia nos mitos sobre o fim dos cookies

O fim dos cookies ainda é uma questão nebulosa para muitas pessoas. Talvez, o “tecniquês” que a medida carrega, distancie os gestores de marketing e publishers de procurarem o entendimento sobre seu verdadeiro impacto. Ou ainda, pode ser que a prorrogação de encerrar o suporte aos dispositivos, que já aconteceu duas vezes, tenha feito com que o assunto perdesse a relevância. Independentemente disso, o fato é: a ferramenta vai acabar, e isso precisa ser levado a sério.

Os cookies são utilizados para armazenar dados de navegação dos usuários online. Eles podem ser primários, quando usados por um domínio dentro do seu próprio site ou de terceiros, que são criados para captar informações de outras páginas. Por meio dessas ferramentas, é possível personalizar a jornada de cada indivíduo, oferecendo produtos e conteúdos que possam lhe interessar no momento da compra.

Desde o surgimento desses dispositivos, na década de 90, parte da população é receosa sobre até que ponto eles podem infringir a privacidade dos usuários. Esse foi um dos motivos que levou outros navegadores, como Safari e Firefox, a cancelarem suas operações com os cookies de terceiros, deixando apenas o Google, que detém a maioria dos usuários, segundo dados da Atlas VPN, com a utilização da ferramenta.

Porém, acabar com os cookies não é tarefa simples. Se fosse, o Google não teria adiado duas vezes o seu término. Esses dispositivos são uma peça fundamental para o funcionamento da internet, e o seu fim representa uma mudança brusca em diversas áreas que conhecemos. Por isso, é preciso ficar atento aos discursos despreocupados sobre a medida, para que sua empresa não caia nos mitos do fim dos cookies.

Abaixo, compartilho cinco mitos sobre o fim dos cookies, junto com os motivos pelos quais esses discursos não podem ser levados ao pé da letra e, muito menos, utilizados como desculpa para continuar imóvel perante às mudanças que ocorrerão.

1º mito: “Está tudo bem” com o fim das operações com os cookies. Como mencionei acima, a ferramenta é de suma importância para o funcionamento da internet. Até o momento, não existe uma alternativa que desempenhe a mesma função e com a mesma eficiência. Por isso, é fato que haverá um choque no mercado quando a medida ocorrer. Lucros serão menores, estratégias precisarão ser revistas e empresas podem acabar falindo. Portanto, não será algo simples.

2º mito: Construir uma base de dados próprios (first-party data) é a solução. Claro que é importante para uma marca coletar essas informações, mas a grande questão é: como utilizar esses dados? Essa base pode ser muito útil em alguns casos, como, por exemplo, no disparo de e-mails. Porém, no momento de tentar uma ação mais complexa, como direcionar um anúncio em um site específico, existe uma barreira, pois pode ser que os materiais disponíveis não sejam suficientes. Não há como afirmar que todos os dados são iguais, porque não são.

3º mito: O melhor a se fazer é apostar em contextual targeting (segmentação contextualizada). Nada mais é do que inserir anúncios dentro de um determinado contexto. Por exemplo, se um vendedor está oferecendo uma chuteira, o melhor a ser feito é colocar uma propaganda do produto dentro de um site ou matéria que fale sobre futebol.

Porém, o problema dessa estratégia é não levar em conta que um indivíduo pode estar lendo um artigo esportivo, mas sem qualquer intenção de fazer compras, dependendo do horário ou local em que ele esteja. Além disso, com o fim dos cookies, a frequência com que os anúncios são exibidos será reduzida, pois o registro de visualizações deixará de existir.

Ou seja, não será possível medir com precisão o quanto aquela publicidade se converteu em vendas. Por isso, a meu ver, o contextual targeting é a melhor solução somente se não houver outra alternativa. É uma opção também em que se paga menos pelo espaço publicitário, em comparação à segmentação por público-alvo, justamente por não possuir um modo certeiro de avaliar a sua efetividade.

4º mito: “Soluções 100% sem cookies”. Vamos supor que uma pessoa opte pela compra de um carro elétrico, por não utilizar combustíveis poluentes gerados da queima de óleo. Embora seja uma escolha ambientalmente positiva, ela não está isenta dos combustíveis fósseis, afinal, o próprio pneu do veículo é feito de petróleo. O mesmo ocorre no caso dos cookies. Pode ser que determinada tecnologia não utilize a ferramenta, mas os fornecedores dela sim. Portanto, os produtos não estarão totalmente livres dos dispositivos de retenção de dados.

5º mito: Lucro. De acordo com o próprio Google, haverá uma queda de até 66% da receita de editores de mídia que direcionam seus conteúdos para usuários de navegadores que não permitem cookies de terceiros. Ou seja, o discurso de que não haverá uma diferença significativa no faturamento das empresas está muito equivocado.

Portanto, quem diz que o fim dos cookies será irrelevante, que é possível fazer a mesma coisa de hoje sem qualquer perda de desempenho ou alcance, ou está sendo muito otimista, ou talvez inocente, ou até mal intencionado. A verdade é que, independentemente do quão sério as empresas estão lidando com a medida, ela está cada vez mais próxima, e só quem realmente buscar entender os principais efeitos e se preparar para contornar as situações adversas conseguirá se manter competitivo nesse novo cenário.