Influencers vão ao próximo nível

“Nada nos influencia mais do que a recomendação de um amigo de confiança. É o Santo Graal da publicidade”, disse Mark Zuckerberg. Ele se referia à lógica aplicada ao Facebook Ads, a ferramenta de anúncios de sua rede social, mas as fronteiras vão bem mais longe. A prática que o Vale do Silício abraçou agora ganhou o mundo. 

No Brasil, cada vez mais empresas acionam influenciadores digitais em seu marketing, contratando youtubers, blogueiros e celebridades regionais. Estes usam seu poder na internet e, como se fossem velhos Famigos dos seguidores, legitimam marcas, produtos e serviços. Por um tempo, esse mercado funcionou como terra de ninguém, mas agora está se profissionalizando, construindo padrões e parâmetros. “O mercado cresceu muito e está amadurecendo; o marketing de influência é um caminho sem volta”, afirma Márcio Cardial, publisher da plataforma Negócios da Comunicação, que vem materializando o amadurecimento no Prêmio “Influenciadores Digitais”. 

A maior maturidade é confirmada em várias frentes: o aumento de agências recrutadoras, consultorias e cursos, o estabelecimento de melhores práticas, a mensuração mais clara, a existência de muitas alternativas – segmentadas, inclusive. 

AGÊNCIAS E CURSOS

O Brasil já conta com uma enorme gama de recrutadoras e consultorias especializadas em influencia dores, como IQ, BuzzMonitor, BR Media, Celebryts, Coletive, Digital Stars e Squid. Até novas vagas e carreiras também vêm a reboque do fenômeno, como o analista de métricas, o produtor de conteúdo e o gestor de comunidade e de relacionamento. 

Agências originárias de outras áreas, como a Cross Networking, que se dedica a promover parcerias entre marcas, criaram núcleos para trabalhar exclusivamente com marketing de influência. Como conta Tatianna Oliva, diretora da empresa, o núcleo MyCross faz o que ela chama de personal branding: o influenciador passa por um processo de profissionalização que inclui a elaboração de um plano de negócios. 

Há muitos cursos livres na área, como o da Lemonade School em São Paulo, de 18 horas de duração, e até programas de aceleração e de mentoring. O primeiro curso superior de influenciador digital do Brasil – e segundo do mundo – será ministrado no Centro Universitário Brasileiro (Unibra), em Recife (PE). Trata-se de uma graduação tecnológica, com duração de dois anos e disciplinas como economia, youtubers, maquiagem e modelagem visual, e edição de vídeos. “Esses cursos são importantes; há muitas habilidades que os influenciadores deveriam ter, mas a maioria não tem”, diz Bia Granja, fundadora do Youpix. Atento a essa necessidade, Cardial, da Negócios da Comunicação, está desenvolvendo um programa de mentoring para que os iniciantes da área compreendam melhor a dinâmica do mercado de comunicação e as relações entre influencers, marcas e agências. Esse programa deve ser oferecido aos premiados da pesquisa Microinfluenciadores Digitais Mais Relevantes do Brasil.

MELHORES PRÁTICAS

Diferentemente do influenciador clássico – aquele garoto-propaganda famoso, pinçado do meio artístico ou esportivo que lê um texto no teleprompter –, o melhor digital influencer é um amante da marca anônimo (brand lover) – produtor de conteúdo na internet capaz de entregar valor em todos os pontos da cadeia publicitária. “Em cima do briefing, o influenciador cocria a peça, gera relatório e dá feedback para o cliente”, acrescenta Granja, que prefere chamar esse profissional de “creator”. 

Já há muitos influenciadores adotando as melhores práticas do setor. Um bom exemplo é o estudante de medicina Samuel Gomes. Aos 21 anos, ele é o criador do Medicina É, página com 3,5 milhões de seguidores nas redes sociais, e um dos principais influenciadores no campo da saúde, ao lado de figurões como o médico Drauzio Varella. Seu interesse pela área começou sete anos atrás, após se curar de uma doença. “Fiquei interessado no nicho médico e comecei a explorá-lo na internet, explicando sobre patologias e outros procedimentos. Hoje, além da faculdade e da página, ocupo meu tempo dando consultoria. Já atendi empresas como Artmed e Medcel”, conta. 

A gênese é sempre a mesma: o poder de influência nasce do conteúdo que é produzido em blogs e plataformas como YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest e Twitter – a partir do conhecimento que o influenciador detém sobre determinado assunto ou da confiança que um público específico deposita nele. Em outras palavras, os valores, a credibilidade e o posicionamento da marca devem  estar em sintonia com os valores, a credibilidade e o perfil do influenciador digital. 

As melhores práticas não se encerram aí. Recentemente, a Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi) publicou em seu site um código de conduta para o setor, que traz, exatamente, as melhores práticas. Baseado nas experiências do mercado brasileiro e no que já se publicou em países como Inglaterra, Austrália e Nova Zelândia, as orientações incluem aspectos como a transparência nos posts patrocinados para não confundir o público. “A entidade sugere mencionar explicitamente palavras como ‘promo’, ‘publi’, ‘ad’, ‘brinde’, ‘convite’ – falando, escrevendo ou por hashtags”, diz seu diretor Daniel Rimoli. 

Outra prática recomendada pela Abradi é que todas as áreas do marketing da empresa – planejamento, criação, atendimento, mídia, social media, financeiro – trabalhem com o influenciador. Uma terceira prática importante diz respeito à formalização de contratos – tratativas verbais ou troca de e-mails, ainda frequentes no setor, podem ser desconsideradas em eventual conflito jurídico, prejudicando a empresa ou o influenciador. A entidade também prega a certificação das métricas de de sempenho digitais, quantitativas e qualitativas, por uma organização competente. 

Alguns influenciadores – especialmente iniciantes – aceitam produtos e viagens como pagamento, porém esse escambo não está listado entre as melhores práticas do setor. “A empresa precisa estar ciente de sua responsabilidade na profissionalização dos microinfluenciadores”, diz Cardial. 

A SONY USA INFLUENCERS TAMBÉM NO B2B

Agir em parceria com influenciadores que entendem do riscado, e não famosos generalistas, é um mantra na Sony. Hoje, quase todos os lançamentos de câmeras são feitos pelos “embaixadores”, profissionais que, no entendimento interno, atuam em mercados promissores e estratégicos para a marca. O alvo são clientes dos tipos B2C (youtubers e amadores), mas também B2B (agências e produtoras).

Na ação brasileira para o modelo Alpha 9, câmera mais rápida do portfólio, a Sony conta com cinco influenciadores: Rafael Kent (vídeo/ clipe publicitário), Richard Cheles (fotografia publicitária), Guilherme Coelho (casamento/ vídeo), Everton Rosa (casamento/foto) e André Pilli (YouTube/geração de conteúdo e review). “Cada um deles é referência de determinado segmento, com consumidores que se espelham

no trabalho que fazem e querem conhecer seus segredos”, diz Marcelo Gonçalves, gerente de comunicação e marketing da Sony Brasil. Ele não divulga valores pagos; só afirma que os contratos têm duração de um ano, com chance de renovação. A exigência principal é o uso exclusivo dos produtos da marca e um número (variável) de trabalhos de divulgação. “Pedimos que deixem claro nos posts que a câmera usada é da Sony. Isso faz os leads associarem a beleza do trabalho com o produto utilizado.”

MENSURAÇÃO

Conforme pesquisa da agência Tomoson, em 2016, a cada US$ 1 investido com influenciadores digitais, os investidores realizam US$ 6,50 (um retorno de 650%). A pesquisa é norte-americana, mas, com o grande uso de internet no Brasil, o dado pode ser generalizado, até pelo aumento do uso de bloqueadores de anúncio aqui. “O retorno é eficiente para as marcas. Atinge-se o público-alvo com menos investimento do que um comercial de TV”, sintetiza o influenciador e educador financeiro Gustavo Cerbasi, que tem 775 mil seguidores no Facebook, 200 mil no Instagram e 250 mil no YouTube. 

REUNINDO OS MELHORES

Prêmio“ Influenciadores Digitais” define os padrões do mercado brasileiro para o marketing de influência

Auditório lotado, – 600 pessoas –, discursos, salva de palmas e troféus. Esse é o clima do Prêmio “Influenciadores Digitais” promovido em 2017 pela plataforma Negócios da Comunicação [foto abaixo]. Em São Paulo, vão subindo ao palco, um depois do outro, os vencedores em categorias como Design e Decoração, Cultura e Entretenimento, Esporte, Empreendedorismo e Negócios, Beleza etc.

Prêmios são instrumentos de melhoria dos setores; vão elevando o padrão de qualidade, definindo a cultura dominante e gerando um pensamento de longo prazo. Assim, a criação do “Influenciadores Digitais”, em 2016, é representativa. “Esses prêmios são um crivo, o que nos ajuda e nos motiva a ser cada vez melhores”, confirma Juliana Falcão, representante do portal Pensamento Verde, premiado em 2017 na categoria Meio Ambiente e Sustentabilidade. “Isso mostra que o mercado de influenciadores ainda tem muito a crescer”, acrescenta Evelyn Regly, youtuber e destaque na categoria Comportamento e Estilo de Vida. O “crivo”, no caso, consiste de duas etapas: na primeira, são contabilizadas interações, visualizações, postagens e a relevância do perfil; seis préselecionados recebem votos de profissionais de comunicação de todo o País e votos populares.

Esse prêmio também funciona como uma imersão no mundo do marketing de influência. A noite da cerimônia é precedida pelo congresso “Influent Minds”, com palestras e debates sobre novidades e tendências da área, durante a manhã e a tarde.

O avanço dos influencers está fazendo o prêmio crescer. Em 2018, a edição do “Influenciadores Digitais” incluirá novas categorias. Também este ano haverá o lançamento de uma segunda pesquisa, Microinfluenciadores Digitais Mais Relevantes do Brasil, com aproximadamente 30 categorias. Além de troféus, os premiados ganharão mentorias em temas como projeto editorial, plano de negócios e edição de vídeo. “Gestores de agência, CEOs e diretores de marketing estarão cara a cara com esses microinfluenciadores que estão fazendo acontecer”, conta Márcio Cardial, publisher da Negócios da Comunicação e organizador das pesquisas.

Os estímulos de um influenciador geram diferentes reações. Comentários positivos ou a divulgação de uma experiência são as mais comuns, mas a glória é quando há a criação de padrões de consumo. Um estudo recente da agência norte-americana GnAck mostra que 94% das pessoas acreditam no que é dito pelos criadores de conteúdo digital. Já a pesquisa da Tomoson descobriu também que os influenciadores captam mais clientes do que a busca orgânica e o marketing por e-mail. 

Em 2016, por exemplo, a telecom Claro promoveu vários eventos e conteúdos com a ajuda de influenciadores. Eles tinham liberdade para falar dos planos, dos serviços e da marca com linguagem própria. Segundo Ane Lopes, diretora de comunicação da empresa, a estratégia foi evolutiva – as ações eram repetidas para que não fossem pontuais, construindo um relacionamento de médio e longo prazos. “Daremos continuidade a essa plataforma e já estamos planejando o apoio de creators para comunicar a mensagem de modo mais próximo e atrativo para o público”, afirma Lopes. 

Já o Bradesco, em um plano de aproximação com o público mais jovem – cada vez mais interessado nas fintechs –, apostou na coprodução de conteúdos com o Jovem Nerd, um dos canais mais assistidos do YouTube. Para cobrir a última edição do SXSW, maior encontro mundial de inovação, realizado nos Estados Unidos, o banco levou influenciadores de quatro canais do YouTube: Gabi Oliveira (156 mil seguidores), Luba (4,9 milhões), Tito Melo (16 mil) e Think Olga (15 mil). Eles gravaram vídeos sobre as novidades do evento não só para os próprios canais, mas, principalmente, para a conta do Bradesco no YouTube – onde a audiência foi exposta à marca com maior naturalidade. 

Outro modo de medir o impacto dos influenciadores está em sua capacidade de reinventar mercados tradicionais, como o dos livros. Em 2015, as editoras focaram os youtubers. Resultado: das dez obras mais vendidas pela Saraiva na última Bienal Internacional do Livro, no Rio, oito eram de youtubers. 

OPÇÕES

O Brasil já tem massa crítica de influenciadores com que fazer benchmarking. De acordo com um levantamento recente da Rede Snack, há pelo menos 6 milhões de influenciadores digitais no mundo e, destes, 313 mil estão no Brasil. Muitos, inclusive, já são tão famosos quanto os artistas da TV. Das dez personalidades brasileiras com mais poder de influência, segundo uma pesquisa do Google, metade são youtubers: Flavia Calina (4,5 milhões de seguidores), Júlio Cocielo (15,8 milhões), Felipe Castanhari (12,2 milhões), Felipe Neto (17,5 milhões) e o fenômeno Whindersson Nunes – o maior influenciador do Brasil, cujo canal no YouTube possui 26,1 milhões de inscritos. 

Porém, tão importante quanto essa abundância é o surgimento do que se convencionou chamar de microinfluenciador, um influencer segmentado. “Muitas vezes, um influenciador com 5 mil seguidores é capaz de converter tanto ou mais clientes que outro com milhões”, diz a especialista Ana Paula Passarelli. 

Responsáveis por 66% do conteúdo gerado nas redes sociais no mundo, segundo o Airstrip Group, os microinfluenciadores, que têm entre 5 mil e 100 mil seguidores, tendem a promover maior engajamento proporcional de consumidores. “Eles talvez sejam ainda mais genuínos que os grandes influenciadores”, opina Cardial, da Negócios da Comunicação. Se, por um lado, uma mãe que dá dicas de bebês no Facebook tende a influenciar menos pessoas do que uma atriz que tenha dado à luz, por outro, as indicações dessa mãe podem mudar o comportamento de mais pessoas. 

Sendo profissionais, tanto influenciadores como microinfluenciadores podem ser bons parceiros das empresas; a escolha só depende da estratégia corporativa.