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Gestão de pessoas

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Etarismo e Hábitos de Consumo

A expectativa de vida cresceu consideravelmente, chegando a 76 anos em alguns pontos no Brasil, então: é hora de reconhecer o poder econômico e os hábitos de consumo dessa população madura e diversa, que representa uma oportunidade valiosa para os negócios.

Colunista Kika Brandão

Kika Brandão

03 de Abril

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Artigo Etarismo e Hábitos de Consumo

Com o desenvolvimento econômico e tecnológico mundial, a estimativa de vida aumentou consideravelmente. Hoje, no Brasil, a expectativa é de 76 anos, um número que reflete os avanços na área da saúde e qualidade de vida. No entanto, essa mudança impacta em diversos aspectos da nossa sociedade, especialmente nos hábitos de consumo, e exige uma série de transformações.

Até 2050, estima-se que uma em cada quatro pessoas que vivem na Europa e na América do Norte terá 65 anos ou mais. O mundo está envelhecendo e o grande problema é que ainda não aprendemos a lidar com isso. Um dos temas mais importantes que muitos países já estão enfrentando e que tende a se intensificar é a necessidade de repensar e reconstruir a ideia sobre o envelhecimento, especialmente falando das mulheres, que são as que mais sentem o peso nos ombros.

No Brasil, já existem cerca de 37 milhões de pessoas com mais de 60 anos, e as estimativas da Organização Mundial de Saúde (OMS) apontam que em 2050 teremos cerca de 68 milhões de idosos no país. Esse número colocaria o Brasil em sexto lugar mundial no ranking de população idosa, à frente de muitos países em desenvolvimento.

Essa mudança demográfica tem impactos profundos na economia e nos hábitos de consumo do país. Hoje, as pessoas com mais de 60 anos já são responsáveis por cerca de 20% do consumo no Brasil, de acordo com o Sebrae. Esta é a geração que mais fez dinheiro na história e, consequentemente, tem um poder de compra significativo.

Porém, ainda é comum nos depararmos com pontos de vista limitantes quando falamos em pessoas maduras. Apesar de representarem boa parte da população consumidora, os mercados de consumo e propaganda ainda acreditam que esse público só está preocupado em saber de aposentadoria, produtos anti-envelhecimento e presentes para os netos, por isso é comum assistirmos comerciais estereotipados da população mais velha e apenas para produtos específicos, muitas vezes voltados para retardar ou esconder a idade.

Hoje, segundo o C. Lab, o público maduro brasileiro movimenta R$ 1,6 trilhão ao ano na economia, só no mercado online são R$ 15 bilhões. Enquanto isso, 63% dos negócios ainda têm como público-alvo os millennials e 4 em cada 10 consumidores brasileiros acima dos 55 anos sentem falta de produtos e serviços voltados para eles.

Esse tipo de exclusão, que infelizmente estamos acostumados a presenciar, se chama etarismo, ou seja, preconceito por idade. Essa é uma questão que não é observada e até mesmo entendida por muitos de nós, mas ela está aí, mais visível do que nunca, e ignorar o problema não o fará desaparecer, pelo contrário, ele se tornará cada vez maior e mais preocupante na medida em que envelhecemos e teremos nós mesmos que lidar com isso.

As mulheres sofrem ainda mais com esse tipo de preconceito, uma vez que a régua de idade para nós é ainda mais baixa. Aos 45 já nos colocam para escanteio e assumem que já não temos vontades e desejos próprios como o restante da população.

Porém, apesar de ser muitas vezes ignorada, a população madura continua existindo e comprando como nunca. Segundo nosso estudo, o Elas 45+ - que reúne dados e relatos sobre as mulheres maduras brasileiras, seus principais desafios e hábitos de consumo -, 86% da população com mais de 55 anos tem renda própria, 63% dos 60+ são provedores de suas famílias e o poder de compra da população 65+ é de 16%.

A população 45+ não são seus preconceitos

Para desconstruir essa ideia limitada da população madura e entender seus hábitos de consumo, é necessário se livrar dos tabus e preconceitos que envolvem a velhice e passar a reconhecer os 45+ como plenamente ativos e capazes.

Esse é um público que possui hábitos mais diretos de consumo, são menos influenciáveis e geralmente sabem muito bem o que querem. Gostam e sabem que merecem o melhor, eles estão em uma fase da vida onde podem finalmente focar mais em si e se dar alguns luxos que a juventude não permitia.

Os maduros gostam de consumir produtos de qualidade e também se importam em saber de onde vem seu consumo, entendendo a procedência e os processos internos da marca. Eles querem saber de alimentos orgânicos e saudáveis, negócios sustentáveis, marcas que se preocupam com seus colaboradores e costumam valorizar a cultura local.

A comida e a bebida vêm em primeiro lugar, mas as viagens também não ficam para trás. Segundo um estudo da EGC, no futuro, os principais gastos dos consumidores entre 55 e 80 anos se concentrarão em comida, viagens e tecnologia.

Portanto, essa é uma população que costuma ser mais seletiva ao que compra e preza muito pela qualidade acima do preço. E, ao contrário do que está impregnado no imaginário popular, os brasileiros e brasileiras com mais de 40 anos não estão desatualizados e totalmente ignorantes quanto às tecnologias e lançamentos atuais.

Durante nosso estudo, ouvimos de uma das entrevistadas que os 50 são a adolescência sem ilusões, afinal de contas, a vida não acaba quando se chega aos 50 anos, pelo contrário, ela está apenas começando, é uma nova fase que se inicia, com uma série de experiências e oportunidades para serem vividas.

Está mais do que na hora das marcas olharem para isso ao invés de continuarem reforçando uma mentalidade atrasada que, além de contribuir para a exclusão da população madura, atrasa seu próprio negócio. Estamos falando de um mercado que representa a terceira maior atividade econômica do mundo, a economia prateada já movimenta U$ 15 trilhões por ano em todo o globo. É uma oportunidade gigantesca que, como sempre, quem souber aproveitar, sairá na frente.

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Autoria

Colunista Kika Brandão

Kika Brandão

Head da Estúdio Eixo, onde mapeia o zeitgeist para co-criar possibilidades e soluções novas e melhores, Kika é produtora, jornalista, maker e entusiasta cultural.

"Porque em um mundo tão plural, não posso ser apenas uma coisa."

Tem mais de dez anos de experiência adquirida com diferentes players da indústria da comunicação nas duas maiores editoras do Brasil: Editora Globo e Abril. Três anos trabalhando na Foodpass, responsável pela estratégia criativa, design de experiência e liderança de projetos com Nespresso, Renault, Ifood, BR Malls, Andorinha e Food Female, o primeiro encontro para conectar e capacitar mulheres no setor de alimentos.

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