Entre a inteligência artificial e a cumplicidade humana

Napoleão na Batalha de Waterloo, Jesus na Santa Ceia e até um grupo de neandertais sorrindo numa caverna. Se o ChatGPT consegue surpreender ao escrever textos coerentes e possíveis de serem publicados, a imagem feita a partir da inteligência artificial (IA) pode até enganar muitas pessoas. As fotos citadas foram criadas pelo cineasta britânico Duncan Thomsen na plataforma Midjourney. Ainda tivemos o Papa Francisco com um casaco descolado, que também chamou atenção na internet.

A IA, desenvolvida de forma mais profunda a partir dos anos 1950, ganha capítulos novos a cada semana. E, se já é uma realidade em, pelo menos, 41% das empresas brasileiras, de acordo com pesquisa encomendada pela IBM em 2022, na área da comunicação ainda gera muitos questionamentos. Um deles é: como vai alterar processos criativos da publicidade?

Pode-se dizer que os quatro estágios do processo criativo conceituados por Graham Wallas, em 1926, — preparação, incubação, iluminação e verificação — ganham, a partir de agora, mais uma ferramenta. Isso porque o uso de imagens criadas a partir de um banco de dados pode ser válido para o início de todo esse processo ou pode automatizar atividades rotineiras — o que permite mais tempo livre para criar de fato.

Por exemplo, é tranquilamente possível buscar inspiração para um assunto específico, colocando os comandos no software, pois ele fabricará uma imagem que pode ser o ponto de partida para uma campanha. Ou ainda desenhar o storyboard de uma peça ou filme com o uso da inteligência artificial. Nesse sentido, a IA é capaz de potencializar a criatividade, ampliar as possibilidades e fazer com que se enxergue além. Ou seja, a geração artificial de imagens pode ser útil em trabalhos rotineiros e padronizados, porém, sua imensa maioria acaba sendo genérica demais e sem personalidade. Pelo menos é esse o resultado alcançado por 99% dos usuários desse tipo de ferramenta. E é aí que se chega às limitações da inteligência artificial no processo de criação.

Além disso, não é esse tipo de entrega que se busca quando falamos de marcas. Cada uma possui sua especificidade, identidade visual, história e individualidade, e é necessário respeitar tudo isso na hora de criar. Não é possível usar a identidade de uma loja de roupas em um cliente do ramo imobiliário, por exemplo. E isso faz com que o uso de imagens criadas a partir de um banco de dados possa ser válido para o início de um processo criativo, até para o meio, mas vai ficando mais difícil para uso no resultado final de um trabalho.

Outro ponto de atenção: as imagens artificiais são geradas a partir de dados e fragmentos de outras milhares de muitas disponíveis na internet, o que, futuramente, pode ser um problema em relação aos direitos autorais. Um traço, uma pincelada, um estilo fotográfico, tudo isso pode ter dono.

É comum, quando surgem novas tecnologias e ideias, acreditarmos que o mundo vai mudar radicalmente. Mas não acontece assim. Pelo menos não de uma hora para outra. Não podemos esquecer que toda a tendência traz de rebote uma contratendência. Se os conteúdos passarem a ficar muito pasteurizados, surgirá a vontade de voltar ao antigo.

Em termos de comunicação, sempre vai ser fundamental aquela que é verdadeira e humana, que cativa as pessoas, cria empatia, conexão. As pessoas querem ser ouvidas, olhar no olho e conversar. Ainda não temos isso na IA.

Não podemos negar que a ferramenta é excelente, mas deve ser usada com parcimônia — com entusiasmo quando se pode ter! Porém, nunca devemos perder de vista aquilo que conecta e cativa as pessoas, e o que é mais valoroso: a subjetividade e o convite ao diálogo, do tipo que for.