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Marketing e vendas

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Employer branding para adultos

Algumas marcas caem no grave erro de forçar a barra em temáticas pueris e de praticar, internamente, ações totalmente contrárias aos seus discursos

Colunista Bruna Gomes Mascarenhas

Bruna Gomes Mascarenhas

06 de Maio

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Artigo Employer branding para adultos

Em março de 2020, a Viviane Mansi, também colunista desta HSM Management, e eu tínhamos acabado de completar dois anos ministrando nosso curso de employer branding na Faculdade Cásper Líbero. A turma presencial que aconteceria naquele mês foi cancelada em respeito ao isolamento social e, dali algum tempo, retomaríamos as aulas em formato online. Essa jornada de quase um ano ensinando e trabalhando com EB durante a pandemia trouxe muitos aprendizados, dúvidas, questionamentos e descobertas.

Naquele mesmo mês de março traduzi para o português um artigo do James Ellis, líder de employer branding da Roku, que falava justamente do que enfrentaríamos como profissionais da área durante a pandemia. O título era “Hoje é o dia em que sua marca empregadora mostra seu valor”, e James falava sobre o quanto marcas empregadoras, apoiadas em estruturas frágeis, seriam testadas e provavelmente sofreriam diante dos desafios da pandemia.

Essas marcas, geralmente construídas com muito foco em atração, com muita ativação, barulho e pouco conhecimento de si mesmas como lugares para trabalhar, provavelmente sofreriam mais do que aquelas realmente comprometidas com marca empregadora como um ecossistema, algo vivo dentro da organização.

Quase um ano depois, revisitei o texto do James e posso dizer que essa previsão se concretizou de forma visível. Com boa parte dos chamados trabalhadores do conhecimento em casa, pouco adianta o barulho sobre lindos novos escritórios e eventos badalados para chamar a atenção. Com todos os trabalhadores essenciais na linha de frente, expostos ao risco para manter a vida funcionando minimamente, como falar de proteger e cuidar das pessoas? Para onde correr quando a realidade de todos muda e não há fundamentos para a marca empregadora – só movimento, barulho e buzz?

A realidade entre os discursos

Andei lendo artigos criticando o fato de empresas ainda quererem trabalhar temas como “orgulho de pertencer”, “vestir a camisa” e coisas do tipo, sendo que não são perfeitas e não cumprem tudo que prometem, além poderem decidir cortar vínculos com quem “veste a camisa” a qualquer momento, especialmente quando a coisa aperta, como agora. Justo. Esse tipo de crítica é pertinente e passa por uma discussão maior sobre como podemos trabalhar conexão entre empresas e pessoas de uma forma mais madura.

No cenário que temos vivido desde março de 2020, a corrida pela visibilidade pura e simples em marca empregadora parece ainda mais sem sentido. É claro que, especialmente para empresas menos conhecidas, alguma visibilidade que diga “eu existo e essa sou eu” é relevante. Ainda assim, forçar a barra trabalhando marca empregadora intensamente em temáticas de como é “incrível” estar na empresa, como é “fantástico” vestir a camisa e como “meu programa X é o pioneiro” começa a parecer pueril, como se todo adulto não soubesse que, da porta para dentro, mesmo a mais coerente das empresas não consegue ser tudo que promete 100% do tempo.

EUFEMISMO

Empresas são feitas de pessoas e pessoas não são incríveis 100% do tempo. E tudo bem. Só precisamos falar mais sobre isso, sem essa necessidade de dourar a pílula o tempo todo. A pílula dourada dura somente até a porta de entrada e, como se sabe, é o que vem depois dela que conta. Então, que possamos fazer employer branding de adultos para adultos. Por fim, sinto a necessidade de apresentar um post scriptum. Se você é novo por aqui e novo no tema marca empregadora, fica aqui uma explicação sobre os três termos mais usados dentro desse universo:

Marca Empregadora (Employer Brand): a percepção que as pessoas têm da organização como lugar para se trabalhar.

EVP: Employee Value Proposition, ou proposta de valor ao empregado. É conjunto de atributos pelos quais a empresa deseja – e pode! – ser conhecida como lugar para se trabalhar. É a base identitária da marca empregadora.

Employer branding: é a gestão da marca empregadora. Quando bem feita, cuida para que a base identitária da marca empregadora (EVP) seja trabalhada de forma a gerar identificação com as pessoas certas, atraindo-as e mantendo-as por perto.

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Colunista

Colunista Bruna Gomes Mascarenhas

Bruna Gomes Mascarenhas

Marca empregadora para todos

Atua como consultora em projetos de comunicação, employer branding e gestão da mudança pela Smart Comms, empresa que fundou em 2016. Pós-graduada em marketing (FGV), graduada em comunicação (Cásper Líbero) e mestranda em psicologia organizacional (University of London), atuou por 13 anos nas áreas de comunicação e marca em empresas como Johnson&Johnson, Unilever, Touch Branding e Votorantim Cimentos. É professora do curso livre de employer branding da Faculdade Cásper Líbero, um dos primeiros do Brasil, autora de artigos sobre o tema em publicações brasileiras e internacionais e co-autora do livro Employer Branding: conceitos, modelos e prática.

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