Como a maternidade altera o consumo da mulher

Ao longo da minha carreira, tive a oportunidade de trabalhar com grandes marcas, e um tema sempre me chamou atenção: o comportamento de compra do consumidor. Essa curiosidade virou tema do meu mestrado profissional. Depois de algumas pesquisas, defini que o foco do meu estudo seria sobre os impactos do nascimento do primeiro filho na cesta de compra das mulheres.

Tudo começou com uma pesquisa da Kantar, na qual dizia que 16% da cesta de compra de higiene e beleza de um lar é destinado ao filho de 0-1 ano de idade. Hoje, no Brasil, há uma população em torno de 5 milhões de mulheres grávidas do primeiro filho, segundo levantamento do IBOPE. No entanto, o que isso significa para o marketing e os negócios?

Nas grandes empresas é comum as áreas serem divididas em unidades de negócios, cada um com suas marcas e gestão financeira. Enquanto as empresas estudam os shoppers isoladamente, baseadas em compras específicas de determinadas categorias, estudos acadêmicos complementam que são nas mudanças de ciclo de vida, após casamento e na maternidade, por exemplo, que o consumidor experimenta novas categorias e marcas.

Maternidade e consumo, o que muda?

As transições de ciclo de vida do ser humano refletem diretamente em seu comportamento de consumo. Categorias entram e categorias saem da cesta de compra, de acordo com a fase de vida e suas exigências. Rituais de mudanças de vida possuem o papel de romper costumes, crenças e valores dos indivíduos. São nessas fases que os hábitos existentes podem ser mais facilmente quebrados e novos hábitos podem ser espontaneamente formados.

O casamento, primeiro filho, entrar na faculdade, são conhecidas por provocar mudanças na economia familiar, nas práticas de lazer e nas redes sociais.

Dentre todas as fases de vida de um ser humano, a maternidade é a mais disruptiva, principalmente para as mulheres. Nesse momento, não há apenas uma reconstrução de identidade da mulher que se torna mãe, mas há uma reestruturação total da família e, consequentemente, dos gastos financeiros.

O comportamento de compra passa a ser diferente e as prioridades mudam em função da chegada do primeiro bebê na família. A mulher se doa no seu limite, tanto em questão de tempo quanto atenção e gastos, para garantir uma qualidade de vida saudável ao seu filho.

O que entra e sai na cesta de compras

Fraldas, lenços umedecidos, hidratantes de bebês, mamadeiras e uma série infinita de itens passam a agregar a cesta de compra destas mulheres e da família. No entanto, como mensurar, na prática, as mudanças de consumo antes e depois da maternidade com os gastos financeiros? Se todos esses itens entram na cesta de compra, o que será que sai?

Assim, surgiu a ideia de acompanhar gestantes durante meses. Na prática, oito mulheres grávidas de primeira viagem foram escolhidas para enviarem todos os tickets de compras de categorias pré-definidas por seis meses, sendo três meses antes de dar à luz e três meses após.

Todas seguiam o mesmo perfil: classe A, residentes em São Paulo (SP), mulheres grávidas do primeiro filho, ativas no mercado de trabalho, casadas, com idade de 30 até 35 anos.

O acompanhamento das compras dessas mulheres trouxe os seguintes insights:

1. Há uma diminuição de compra de produtos relacionados para os cabelos das mulheres após o nascimento do primeiro filho, tanto em valor quanto em volume;

2. Há um aumento de compra de produtos relacionados para os bebês durante o período da gravidez, tanto em valor quanto em volume;

3. A base de tickets de compra de produtos para cabelos foi menor que produtos para os bebês, principalmente após o nascimento do primeiro filho. A frequência de compra de produtos para cabelos caiu consideravelmente. Cremes, máscaras e condicionadores quase sumiram da cesta;

4. Não houve indício de troca de marcas, nem locais de compra. Após essas descobertas, foram realizadas entrevistas de profundidade que trouxeram a realidade de mães de primeira viagem nos depoimentos.

Nova realidade

Dentre todas as atividades que as mães citaram que abriram mão desde o nascimento de seus filhos, o tema “banho” foi o mais apontado. Uma das entrevistadas chegou a declarar: “agora (após o nascimento do bebê) não tenho tempo pra nada, né? Até tomar banho é luxo. Antes ficava um ritual, tomava banho, ficava passando creme. Agora, tomo em 10 minutos, toda descabelada. Outro dia, pensei: ‘Meu Deus, será que eu lavei meu pé’?”.

Após todos os meses de acompanhamento dessas mulheres, constatou-se, qualitativamente e quantitativamente, uma alteração significativa no tempo de duração do banho e nos cuidados com o cabelo. Percebeu-se que a frequência de uso de produtos como shampoo, cremes, entre outros, diminuiu de forma inconsciente.

No momento pós-parto, o bebê é totalmente dependente da mãe e, para a mulher, o banho dela exige que ela se separe do bebê, por isso esse momento do dia, em especial, tem seu significado transformado de “momento de relaxamento e cuidado” para apenas uma questão de higiene. O shampoo que está no seu box continua da mesma marca, porém essa mulher o utiliza menos do que antes. “Não dá tempo para duas lavagens como antes” – disse uma das mães.

Um olhar novo para essa consumidora

Uma das perguntas feitas para as mulheres do estudo foi: “você percebeu alguma ação de marketing ou propaganda para você nessa fase de maternidade?”. Muitas citaram propagandas em geral que as impactaram no Dia das Mães, porém nenhuma marca foi citada com alta relevância.

Uma delas ainda levantou o tema de que existem propagandas com apelo da gravidez, com a ilustração da barriga ou o bebê recém-nascido, porém que nenhuma fala diretamente com a mulher no momento pós-maternidade, quando ela está frágil, sozinha, cheia de dúvidas e sem tempo para cuidar dela mesma.

Fica a reflexão: será que as empresas estão com foco apenas em suas categorias e unidades de negócios ou será que conseguem compreender a pessoa como um todo e os momentos de ciclos de vida em que seu consumidor está vivendo? Nas grandes companhias, que têm uma série de marcas diferentes, quantas unidades de negócios poderiam se comunicar juntas com o consumidor e se conectar de forma completa e verdadeira?

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