As principais tendências nas estratégias de fidelização de clientes no Brasil

Fizemos uma entrevista exclusiva com Henrique Donnabella, general manager da Collinson, empresa global especializada em fidelização e benefícios para clientes, sobre as estratégias para fidelizar consumidores mais efetivas atualmente.

Quer entender como aumentar os ganhos da sua empresa com a sua base atual de clientes, sem precisar elevar seus custos em aquisição de novos consumidores? Então você precisa ler esta entrevista. 

Quais as principais tendências nos clubes de assinatura no Brasil? Algum setor se destaca?

Temos visto algumas tendências no mercado brasileiro sobre clube de assinaturas que valem serem mencionadas aqui.

A primeira diz respeito à expansão da proposta de valor dos clubes existentes, que sempre se basearam no benefício econômico (desconto) e agora se vê uma procura maior por benefícios não econômicos como, por exemplo, serviços preferenciais, ilimitados e eventos exclusivos. Os conceitos de clube/comunidade são parecidos e mais amplos do que se imagina: eles devem abordar as expectativas humanas no âmbito financeiro, através de um modelo econômico comportamental que visa a redução das perdas, mas também deve contemplar as nossas expectativas na esfera social - reciprocidade e o status. Sentir-se pertencente ao grupo, respeitado, prestigiado, com poder são, da mesma forma, importantes para aumentar o nível de fidelização dos membros do seu clube.

Pelos motivos acima descritos, existe uma outra tendência que são os programas de fidelidade gratuitos, que hoje oferecem uma melhor combinação entre benefícios econômicos e não econômicos, passarem a oferecer planos pagos. Nesta modalidade, você pode acelerar os ganhos do seu programa de fidelidade, além do ganho natural pela recorrência da compra. Pagar por pontos ou milhas adicionais, assim como pagar para ter acesso prioritário na fila do embarque, são exemplos de como os programas estão indo além do reconhecimento/recompensa tradicional, visando oferecer produtos pagos num modelo de assinatura mensal ou anual.  

O setor de entretenimento, como a Netflix e o Spotify, são os mais assinados de acordo com a pesquisa que realizamos, 74% e 29%, respectivamente.

Já no modelo de programas de fidelidade com assinaturas pagas, a indústria de viagens é a que mais se destaca (Multiplus, Smiles e Tudo Azul).    

Como as marcas podem começar a adotar estratégias de fidelização? Poderia citar algum exemplo de marca?

O primeiro passo é avaliar quem é o cliente, seus interesses, suas motivações, seu comportamento transacional, sua afinidade com a marca. Uma revisão sobre os canais de vendas e o modelo de precificação dos produtos/serviços também é importante para definir uma estratégia de fidelização assertiva.

No desenho da estratégia é importante definir o comportamento do consumidor a ser influenciado. Um exemplo atual é o Ifood, que tem oferecido um programa de cashback bastante agressivo para determinadas regiões em São Paulo. São 15 reais de cash back por dia para os que pagam suas refeições utilizando o QR code do Ifood. Neste caso, o aumento da base de clientes do aplicativo (aquisição) e a mudança de hábito de pagamento (QR code) são os dois motores do programa.

Quanto ao modelo de assinatura, dentro do mesmo segmento, o Rappi lançou seu clube de assinatura chamado Rappi Prime. Ainda muito voltado para o benefício econômico (frete grátis), este modelo já está ganhando adeptos que, por definição, já estão altamente engajados com a marca e tendem a ser os clientes mais fiéis da empresa.   

O que as marcas precisam ter em mente com relação à evolução desse setor?

É muito importante entender a essência e os desafios da união de um modelo de negócios promissor, os clubes de assinaturas, e os tradicionais programas de fidelidade. Essa união é o que chamamos de Paid Loyalty – programas de fidelidade que criam planos pagos para oferecer uma experiência ainda mais relevante aos seus clientes. Na condição de pagante, o cliente que não atinge a frequência de compra esperada pela empresa e, consequentemente, não consegue obter as vantagens e benefícios através do programa de fidelidade gratuito, passa a ter uma opção de contribuir financeiramente para ter acesso a estes serviços e benefícios. 

Os clubes de assinatura podem ser muito eficazes para engajar mais os consumidores que já estão familiarizados com determinada marca e estão dispostos a pagar uma taxa para personalizar e aprimorar seus benefícios. Os clubes de assinatura são uma ótima ferramenta por si só e quando inseridos num programa de fidelidade gratuito. Mas, é necessária uma calibração cuidadosa das empresas para atingir seus objetivos de engajamento com sucesso.

Quais mercados poderiam aproveitar mais as táticas de fidelização disponíveis hoje?

Nós realizamos um estudo este ano que revelou os mercados de principal interesse dos consumidores. Na pesquisa, foram entrevistadas mil pessoas sobre os setores que teriam ‘interesse para participar de um clube de assinatura’. 46% delas disseram ter interesse em assinar um clube voltado ao setor de alimentação (supermercados, bares e restaurantes) e 44% disseram ter interesse em um programa voltada à cinema. Outros setores de destaque foram o farmacêutico, produtos de beleza e postos de gasolina. 

Além disso, o setor de mobilidade também foi lembrado, 15% disseram ter interesse em programas voltados para aluguel de carros, bicicleta, patinete e outros meios de transporte. É possível que algumas marcas dentro dessas categorias já possuam programas de fidelidade, mas talvez não estejam oferecendo os benefícios ou vantagens que o consumidor procura, o que reflete uma oportunidade para esses mercados em aprimorar suas estratégias. 

Qual a expectativa dos consumidores com relação às marcas hoje?

Benefícios econômicos ainda são muito esperados e desejados pelos consumidores, mais de 60% dos entrevistados em nossa pesquisa disseram preferir clubes de assinaturas que proporcionem descontos e promoções. Contudo, serviços preferenciais, ilimitados ou eventos exclusivos já ocupam um espaço importante na expectativa do consumidor (quase 40%). Além disso, na pesquisa, quando questionados sobre o que os levaria a assinar um programa de fidelidade, os consumidores disseram que pagariam por um clube de assinatura motivados por benefícios (53%), preço (26%) e conveniência (17%).

Qual a diferença entre um clube de assinatura e um programa de fidelidade?

Por definição, um clube de assinatura tem por objetivo entregar um serviço ou produto de forma recorrente para o consumidor. Ele pode ser entendido como um serviço adicional de conveniência no caso de um varejista ou como um novo canal de vendas de Fabricantes como a Nestlé e Unilever, que já utilizam este modelo para realizar uma venda direta sem a necessidade de um varejista. Nespresso é um bom exemplo.

Já os programas de fidelidade têm como principais objetivos o aumento da frequência de compra e do ticket médio, além da identificação com a marca.

O que une estas iniciativas e tornam clube de assinatura e programa de fidelidade co-irmãos são a capacidade de gerar dados demográficos e comportamentais de clientes, assim como sua finalidade de melhorar a experiência de consumo.