A sua área de marketing é eficiente?

A transformação digital e a disrupção causada por ela trouxeram impactos significativos para a área de marketing nos últimos anos. Conhecido como marketing analytics, o uso de dados e a preparação de profissionais para fazerem análises críticas têm ajudado a área de marketing em diferentes frentes, tais como: (1) otimizar investimentos de mídia, (2) personalizar e otimizar marketing mix e (3) assegurar que os dados e a tecnologia usadas são seguros e respeitam a privacidade do consumidor. 

Realizando uma gestão de métricas mais precisa, o marketing, antes qualitativo e relegado a campanhas de TV, prêmios e eventos de gala, passou a sentar na mesa dos comitês executivos e a jogar um papel ainda mais estratégico nas empresas. Será? Ou estou descrevendo um mundo ideal, distante do que estamos vendo acontecer na prática nas organizações?

Para ajudar a encontrar estas respostas, levanto aqui dez questões que ajudarão você a entender se o marketing da sua empresa já opera, ou não, no nível da eficiência promovida pela boa gestão dos dados e prezando pela eficiência, e não apenas pelo glamour.

1. O marketing ainda é encarado como publicidade e comunicação?

Se a sua empresa ainda acha que o marketing é fazer propaganda e criar lindas peças publicitárias, você não tem uma área de marketing, e sim uma área de publicidade e comunicação.

2. Os KPIs de performance são bem definidos?

Uma vez definida a visão de sucesso, é importante mapear seus indicadores-chave de desempenho (KPI, na sigla em inglês). Eles devem ser simples, acionáveis e com base em fontes confiáveis. As opiniões da sua tia ou do seu vizinho podem ser ótimas, mas não são válidas como KPI, ok? ;)

3. As decisões são baseadas em estudos, dados e pesquisas? 

O time do “eu acho”, “eu prefiro”, “eu gosto” ainda fala mais alto? No jogo do marketing analytics as decisões precisam estar pautadas em dados, pesquisas e muita análise.

4. Existe um CRM e um banco de dados prontos para gerar insights e mensurações?

E não é de e-mail marketing ou mala direta que eu estou falando, ok? Refiro-me a um ambiente de dados, suportado por tecnologia, que permita você compreender melhor as preferências do seu consumidor e ter insights por meio de métricas.

5. A tecnologia é uma aliada, um enabler ou um ainda é problema?

Para atingir bons resultados, marketing sem tecnologia é impensável nos dias de hoje. O termo “martech” entrou na moda, mas nem é preciso ser tão disruptivo. Usar a tecnologia como enabler para fazer um marketing melhor já é um ótimo começo.

6. Suas agências e parceiros estão focados para fazer analytics?

Se você quer ser preciso, digital e governado por dados, precisa de fornecedores que também tenham estas habilidades. E atenção: podemos esperar que um restaurante italiano faça uma ótima macarronada. Mas, por melhor que seja o chefe, se pedirmos uma feijoada, a chance do resultado ser insatisfatório é altíssima. Aplique este exemplo na hora de escolher fornecedores para trabalhos mais técnicos e digitais. 

7. Quem é dono da sua estratégia? Você ou sua agência? 

Minha visão sobre isso pode soar polêmica porque, embora eu reconheça o papel das agências como consultorias que nos ajudam a ampliar a nossa capacidade de execução e gestão, não acredito que elas devam ser as donas da estratégia. Definir e liderar a estratégia é papel da área de marketing. Não terceirize. 

8. Você tem especialistas de marketing no seu time? 

Hoje em dia não cabe mais trazer a menina do administrativo ou o seu sobrinho para liderar ações de marketing. A competitividade do mercado e a ciência aplicada à esta área têm exigido profissionais cada vez mais capacitados, que estudam e se atualizam com frequência para trazer resultados significativos para as empresas. Contrate pessoas que tem o pensamento alinhado com seus objetivos, e pare de olhar apenas experiências passadas e indicações. 

9. Você investe em jovens talentos? 

É impressionante o impacto dos millenials e da GenZ no marketing atual. São profissionais que devem ser lapidados e formados para serem a próxima geração de líderes de marketing.

10. A matemática é amiga do marketing eficiente. Já do ineficiente... 

Este ponto não é uma pergunta, é uma provocação. Só teme a matemática e a mensuração quem não tem certeza do seu resultado. Quem tem, além de mensurar tudo para melhorar a performance, sabe que essa também é a melhor defesa contra as tesouras do time financeiro. 

Encerro o texto lembrando que, como diretor de marketing, eu mesmo precisei responder a estas perguntas e, até agora, sobrevivi para contar história. Pode ter certeza de que você também sobreviverá. Boa Sorte!