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produto_4392_economia_compartilhadaHighlights do livro Marketing e comunicação na era pós-digital, de Walter Longo. Saiba mais sobre o livro em: https://goo.gl/npHrQV


 

Estamos entrando numa nova era de total revolução em tudo o que fazemos, mas ainda com paradigmas e certezas que nos seguram no passado.

Vaidade. Dos sete pecados capitais, talvez seja o mais onipresente em nossa sociedade. Gula, avareza, luxúria, ira, inveja e preguiça são fáceis de notar e de combater, mas a vaidade é mais sutil e insidiosa. Prova disso é que, em algumas versões da lista criada pelos católicos, ela aparece maquiada com o nome de orgulho. E as pessoas tendem a se orgulhar do orgulho, não é mesmo? Nos dias de hoje, esse mecanismo de autocongratular-se o tempo todo, de achar-se melhor que os outros terráqueos e de nunca dar o braço a torcer tem lá seu valor corporativo, por isso colocam em seu crachá apelidos descolados como forma de demonstrar status, autoestima ou fazer marketing pessoal. O fato é que a vaidade é um combustível poderoso e, sozinha, move o mundo com mais vigor e sucesso do que o dinheiro (avareza) ou o sexo (luxúria), pecados que, aliás, costumam se associar a ela.

Mas por que mencionar algo tão medieval quanto os pecados capitais num livro que fala da realidade pós-digital em que já vivemos? Porque a vaidade está na raiz da rápida proliferação de uso das mídias digitais pelos consumidores tanto quanto na raiz da lentidão que os gestores de marketing se adaptam aos novos comportamentos do público.

Isso até é compreensível. Afinal, a maior parte dos líderes das empresas de hoje nasceu na era analógica: no tempo em que os textos eram escritos em máquinas de escrever, as câmeras fotográficas usavam filmes, os telefones só falavam e o acesso às modernas tecnologias era coisa para privilegiados. De fato, as pessoas convidavam outras para assistir a sua televisão a cores ou videocassete. Muitos cidadãos hoje existem porque um rapaz convidou uma garota para “conhecer o equipamento de som dele”.

Sociologicamente esse mecanismo não tem nada de novo. Desde os primórdios da espécie humana, a posse de tecnologias mais sofisticadas foi usada como instrumento de poder. Foi assim que os romanos dominaram o mundo antes de Cristo, que Colombo descobriu a América no século 15, que os ingleses do século 19 criaram um império onde o sol nunca se punha. Em qualquer campo, seja na moda, na ciência, no esporte ou na comunicação, a diferenciação está em ter o que ninguém mais tem.

Só que a existência dos privilégios de classe não combina com o mundo do consumo de massa, baseado na relação de economia de escala. Ou seja, quanto mais eu produzo, maior é a engrenagem que movimento e menor é o custo do produto. Graças a isso, os assalariados, que são a maioria da população, poderão comprar meu produto. Essa foi a linha de raciocínio de Henry Ford quando ele criou o Modelo T, no começo do século passado.

O século 20 é cheio desses exemplos. A disseminação do rádio, do telefone, da TV, das viagens de avião foram processos de popularização de consumo que levaram décadas para se completar. Quem nasceu até 1990, absorveu, junto com o leite achocolatado, o conceito de que tecnologia é exclusividade dos ricos e poderosos.

Essa é uma verdade que não mais se aplica. No século 21, as coisas são diferentes. A rapidez que as novidades eletrônicas são produzidas em massa, comercializadas a preços acessíveis e se sucedem umas às outras não deixa mais a tecnologia restrita às mãos dos early adopters por muito tempo.

Basta observar que, em menos de cinco anos, as redes sociais são uma realidade global que atinge milhões. Mais do que consolidadas, tornaram-se transversais às classificações socioeconômicas e de nível de escolaridade.

O tempo em que as pessoas se orgulhavam de ter equipamentos com muitas funcionalidades só pelo fato de tê-los se foi. Hoje, são comuns e a razão para se envaidecer é sua habilidade em usar esses aplicativos. Seja nas salas de reunião dos mais imponentes prédios comerciais ou nos pontos de ônibus, a tecnologia está lá para otimizar o tempo, servir como base para contatos interpessoais, informar e entreter – e muitas vezes fazendo isso tudo ao mesmo tempo.

Alguns capitães da indústria da propaganda como David Sable, CEO Global da Y&R, preferem não usar o termo pós-digital e optam por nomear esse novo momento como digital exponential. Mas, no fim, concorda com a tese de que o digital está em tudo, apesar de tudo não estar no digital. Ao afirmar isso, evita falar sobre o mundo real e a importância do contato físico e das emoções humanas, o que de nenhuma maneira devemos desprezar ou considerar desimportante na era pós-digital. Quando afirmamos que o mundo agora não é mais on ou off, e sim onoff, é exatamente isso que queremos dizer: a conjunção simbiótica do digital com o experiencial, do online com o onlife, num só sistema de inter­relações biunívocas, ou seja, o equilíbrio perfeito entre o high-tech e o high-touch envolvendo cada um de nós. O que se reconhece como verdade nesse novo período do mundo é que agora o digital é fundamental e não apenas experimental.

Andreas Dahlqvist, chief creative officer da McCann World Group, acredita que há um grande potencial de uso das ferramentas digitais para incrementar experiências na vida real. É como se criás­semos uma quarta dimensão em nossa vida que se complementa de maneira cada vez mais indistinguível às outras três. Com isso, estamos fazendo do digital algo tangível. Já Drew Hemment, líder do premiado laboratório britânico de inovação Future Everything, acredita que estamos ultrapassando a fase onde a tecnologia e o digital eram considerados elementos extraordinários e que, agora, passaram a adquirir características ordinárias e rotineiras, permeando tudo e todos. Por isso não importa como chamemos, mas uma nova era está tendo início. E precisamos estar preparados para ela.

Desmitificar a tecnologia e as ferramentas digitais é uma das principais tarefas de quem vai desenvolver atividades de marketing na era pós-digital. Consumidores de qualquer classe social estão cada vez mais familiarizados a essas tecnologias. Estão acostumados a tudo aquilo que antes era magia e agora é default. Houve uma época em que eu mostrava para os amigos que o iPhone podia descobrir o nome da música ambiente, bastando clicar no aplicativo Shazam, e todos ficavam maravilhados. Ou então matava os colegas de rir com agressões ao Talking Tom, o gato falante que repetia minhas ofensas. Tudo era mágico, inesperado, fascinante. Agora, não podemos mais nos diferenciar pela tecnologia. Todos têm acesso e possuem o superpoder digital. O que antes nos separava da maioria pela posse, agora nos afasta da tribo pelo oposto dela. Quando a tecnologia – esteja ela num iPhone, tablet ou um novo app – se torna ubíqua e permeia todas as classes sociais, é difícil reter ou resgatar seu status aspiracional. Ela passa, então, a ser como o ar ou a água, notada muito mais por sua ausência que presença.

Quando uma nova era tem início, começa sempre com uma abordagem híbrida mesclando o passado e o futuro. Foi assim na Renascença, quando os valores feudais já não ditavam a estrutura moral da sociedade, mas muita coisa ainda funcionava como no passado recente. Na Revolução Industrial, foi a mesma coisa. Os artesãos já não conseguiam competir com a indústria nascente, mas a própria indústria não conseguia se firmar pois tinha dificuldade de tornar a demanda estável. E agora não está sendo diferente. Estamos num ponto de inflexão para uma nova era de total revolução em tudo o que fazemos, mas ainda com paradigmas e certezas que nos seguram no passado.

Chamamos fases como esta de tesarac. Esse termo foi cunhado por Shel Silverstein e indica momentos da história em que a sociedade se torna caótica e desorganizada até que surja uma nova ordem que a recomponha. É uma espécie de dobra no tempo em que não adianta olhar para o que fizemos nem tentar adivinhar o que faremos. Em momentos de tesarac, o que existia já não vale mais, mas o que passa a existir também não substitui o anterior em todas as dimensões. É como se precisássemos primeiro destruir para depois construir. Só que não há tempo para isso, e precisamos agir de maneira rápida e corajosa, lançando-nos de forma entusiasmada rumo ao desconhecido.

Embora essa seja uma realidade visível a olho nu, muitos decisores sobre políticas de propaganda e marketing de empresas dos mais variados portes continuam a cultivar uma miopia nada saudável. E o que provoca essa falta de visão é a velha vaidade. Ninguém quer admitir que não entende a nova dinâmica do mercado no mundo pós-digital. É como a situação da mulher que foi linda e estilosa a vida toda e que, depois dos 40, quando não consegue mais ler o menu do restaurante, prefere comer qualquer coisa a sacar os óculos de leitura da bolsa – se é que os tem. Muitas pessoas nessa situação nem mesmo encaram a necessidade de ir ao oftalmologista e, para não estragar o visual ou denunciar a idade, deixam outra pessoa fazer o seu pedido.

O caminho é ler o cardápio e fazer suas escolhas conscientemente. Tanto para os que conhecem os pratos e não conseguem enxergar as letrinhas miúdas quanto para os nativos digitais, que enxergam tudo, mas ainda não tem o repertório para compreender todos os ingredientes de uma ação mercadológica bem-sucedida em todas as disciplinas da comunicação.