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Nesta entrevista, o CEO da Renner explica por que a empresa foi eleita, em pesquisa recente, a varejista brasileira que mais soube entregar valor a seus públicos | por Andreas Müller e Robson Pandolfi

Em 2016, a Renner alcançou o primeiro lugar entre mais de 300 empresas na pesquisa Mais Valor Produzido (MVP) – Varejo Geral. A que se pode atribuir esse resultado em um ano tão difícil?

Acho que tudo começa com a nossa missão:  “Encantar a todos é a nossa realização”. Não deixamos essas palavras dormirem em um quadro bonito na parede.  Nossa diferença é que buscamos praticar o princípio o tempo todo.

Em 1996, quando demos início à transformação da Renner, queríamos que a empresa não só satisfizesse os consumidores, como fosse além de seus desejos, superasse suas expectativas. É isso que “encantar” significa, e foi a partir daí que definimos a missão. E, por todos, queremos dizer que essa missão deve abranger os diversos públicos, de clientes a colaboradores, de fornecedores a acionistas.

Como funciona, na prática, a busca diária por esses encantamentos?

A proposta de valor que queremos em nossas lojas é a da excelência na
prestação dos serviços. Significa ter colaboradores à disposição, preocupação com o atendimento rápido, provadores confortáveis, música ambiente agradável, ar-condicionado na temperatura ideal – tudo o que precisa funcionar perfeitamente.

Nada acontece se não tivermos colaboradores igualmente encantados, porque quem faz o encantamento são eles.  A área de compras tem de encantar com produtos de qualidade e preços competitivos.  A de produto deve encantar com boas instalações e bom layout.  A de visual merchandising precisa garantir uma boa exposição.  A de TI tem de encantar com softwares rápidos.

É isso que faz com que nosso consumidor pague a conta mais rápido e se encante. Reduzimos em 30% o tempo de espera na fila ao trocar as etiquetas plásticas por etiquetas costuradas nas roupas. Mudamos o software de PDV e reduzimos mais 15%.

De que maneira a Renner acompanha os níveis de satisfação dos stakeholders?

Em nossos princípios e valores, falamos que é preciso tirar o “bumbum da cadeira” e fazemos isso para saber o que está acontecendo com o cliente e em toda a cadeia. Os executivos vão às lojas sempre e, uma vez por ano, também nos reunimos com os principais fornecedores para saber o que está bom e o que pode melhorar. Temos “encantômetros” nas lojas, onde os consumidores nos avaliam, e na nossa matriz, onde os fornecedores dão sua opinião. E estimulamos os funcionários a escreverem suas histórias de encantamento; a Renner já conta com nada menos que 780 mil histórias de encantamento. Que empresa no mundo tem isso?

Como fazer para disseminar esse espírito entre 16 mil colaboradores?

Nunca sabemos qual será o ponto de contato do cliente com a marca – pode ser com o vendedor, o auxiliar de crediário, o gerente, o segurança da loja, o atendimento por telefone. Por isso, partimos do pressuposto de que todos os colaboradores precisam estar preparados para atender o cliente e damos 120 horas per capita de treinamento por ano, presencialmente ou pela internet. Nossos resultados serão uma consequência de conseguirmos encantar a todos.

Como o sr. e seus reports fazem esse marketing de encantamento? 

Temos um banco de dados extremamente desenvolvido, com 24 milhões de cartões de crédito, que nos ajuda a ter muitas informações. Fazemos pesquisas constantemente, mas irmos às lojas continua indispensável. Para analisar dados, é preciso ter sensibilidade, e esta se adquire na loja, na proximidade com os clientes, falando com os vendedores. Nas segundas-feiras, boa parte de nosso pessoal de compras começa o dia nas lojas. Eu mesmo não fico um fim de semana sem passar em duas ou três unidades.

Sou apaixonado pelo marketing, viu?! Fico indignado quando vejo alguma menção pejorativa ao marketing, como se fosse algo praticado por feiticeiros.

crédito da foto: Divulgação/ Jefferson Bernardes