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Se soubermos por que as pessoas imitam, também podemos aprender a ser menos suscetíveis às influências externas.


produto_4692_o_poder_da_influenciaHighlights do livro O Poder da Influência, de Jonah Berger.

Saiba mais sobre o livro em: https://goo.gl/nvUmUy


Quando tentamos persuadir ou convencer alguém a fazer algo, tendemos a recorrer ao velho padrão de recompensa ou punição. O funcionário do mês ganha um bônus de US$ 100 e uma foto em lugar de destaque. Dizemos a nossos filhos para comer salada ou eles não terão sorvete de sobremesa.

No entanto, apesar de recompensas e punições serem eficazes em curto prazo, elas costumam dificultar que o objetivo proposto seja atingido.

Imagine que você esteja em um planeta alienígena e receba duas opções para o jantar: zagwart e gallblat. Você nunca ouviu falar de nenhum desses pratos e os dois têm uma aparência meio esquisita, mas você está morrendo de fome e precisa comer alguma coisa.

Antes de ter a chance de escolher um deles, seu anfitrião lhe diz que, antes de comer o zagwart, você precisa provar o gallblat. Qual você acha que vai ser mais gostoso? O zagwart ou o gallblat?

As crianças fazem inferências parecidas quanto ao sorvete e a salada. Elas gostam de sorvete e podem aprender a gostar de salada, mas a recompensa do sorvete acaba com quaisquer sentimentos positivos que elas possam ter em relação à salada. Afinal, se a salada fosse gostosa, por que seria preciso uma recompensa para comê-la?

A recompensa do sorvete envia um sinal sutil que diz que não vale a pena comer salada sem ganhar uma recompensa e que as crianças precisam ser pagas (em sorvete) para comer a salada. E, quando os pais param de “pagar”, as crianças param de comer salada. Sempre que as crianças tiverem a oportunidade de escolher a própria comida, pode ter certeza de que deixarão a salada de lado. O mesmo vale para os funcionários. Eles começam a inferir que devem chegar na hora ao trabalho e prestar um bom atendimento aos clientes só para ganhar um bônus e não por se importarem com o trabalho bem-feito.

É mais eficaz usar a influência social. Assim como os macacos com o milho cor-de-rosa e o milho azul, as pessoas imitam as escolhas e ações dos outros. Se os pais parecem adorar comer brócolis, os filhos vão seguir o exemplo.

Infelizmente, muitos pais comunicam aos filhos a ideia de que vegetais não são saborosos. Os pais só se servem com o mínimo de salada e enchem o prato de carne. E, se os pais não comem salada, por que as crianças deveriam comer?

Mas, se os pais encherem o prato de brócolis e comerem os vegetais primeiro, os filhos vão fazer o mesmo. Seria ainda melhor se os pais tivessem uma discussão de faz de conta para decidir quem vai ficar com o último pedaço de brócolis. Quanto mais os filhos virem os pais comendo algo – e gostando –, mais chances terão de fazer o mesmo.

O mimetismo também é uma ferramenta útil.

Imagine que você saiu para almoçar com dois colegas de trabalho em um dia ensolarado. Vocês escolhem uma boa mesa ao ar livre em uma lanchonete e, depois de passar os olhos pelo cardápio, você decide o que vai pedir.

O garçom se aproxima, pergunta qual o seu pedido e você diz: O hambúrguer de Bruxelas, médio, com bacon, cheddar e salada.

Certo, ele diz, o hambúrguer de Bruxelas, médio, com bacon, cheddar e salada, é isso mesmo?

É isso aí, você responde, animado. Já dá para ouvir o seu estômago roncando.

Você reparou no que aconteceu? Provavelmente não.

No entanto, o mesmo acontece com todos nós dezenas, se não centenas, de vezes por dia. O garçom não se limitou a anotar o seu pedido. Ele imitou você. Ele poderia ter dito apenas “tudo bem” ou “eu já trago seu sanduíche!”. Mas não foi o que ele fez. Ele repetiu o pedido, palavra por palavra, dizendo exatamente o que você disse.

Parece trivial? Pode ser.

Mas pesquisas demonstram que esse mimetismo aumenta em 70% a gorjeta do garçom.

Não importa se estivermos tentando fechar um contrato com um cliente, convencendo alguém a fazer alguma coisa ou apenas fazendo com que gostem de nós, imitar sutilmente o linguajar e os maneirismos de alguém é um bom ponto de partida. O simples ato de imitar o estilo de saudação da pessoa (por exemplo, oiboa tarde ou olá) em e-mails já reforça a afiliação.

Se soubermos por que as pessoas imitam, também podemos aprender a ser menos suscetíveis às influências externas.

As decisões do grupo muitas vezes sofrem um fenômeno conhecido como “pensamento de grupo”, no qual a conformidade e o desejo de manter a harmonia levam os grupos a tomar decisões piores. Basta observar um grupo de foco compartilhar opiniões ou um comitê decidir quem contratar e você verá que a pessoa que fala primeiro tem um grande impacto sobre o resultado. Assim como as músicas ganham popularidade devido às preferências dos primeiros ouvintes, o direcionamento da conversa ou da votação depende da opinião da pessoa que por acaso começar a falar. Os membros do grupo que estavam em cima do muro tendem a se conformar à primeira opinião e, a menos que alguém tenha grandes objeções, o grupo tenderá a não expressar sua oposição. Sem dar um pio sequer, o grupo segue tranquilamente em uma direção quando poderia seguir na direção oposta com a mesma facilidade. O pensamento de grupo tem sido culpado de tudo, do desastre do ônibus espacial Challenger até a crise dos mísseis de Cuba.

As pessoas falam sobre a sabedoria das multidões, mas as multidões só são sábias quando o grupo tem acesso às informações individuais de todos. Agregar essas informações pode levar a decisões melhores do que qualquer pessoa sozinha poderia tomar. Mas, se todo mundo se limita a seguir os outros ou se abstém de revelar suas informações, o valor do grupo se perde.

Em consequência, é crucial extrair as informações idiossincráticas de todos. Mas como fazer isso? Como podemos incentivar as pessoas a expressar opiniões discordantes?

Uma única voz discordante pode bastar. Se apenas uma pessoa no experimento do comprimento das linhas de Asch tivesse dado a resposta correta, isso seria suficiente para que os participantes também a dessem. Não precisa ser metade das pessoas, um único cúmplice já bastaria. Não precisamos fazer parte da maioria para ficarmos à vontade ao expressar nossa opinião. Só precisamos sentir que não estamos sozinhos.

Curiosamente, a outra voz da minoria sequer precisa emitir a mesma opinião. Até um dissidente dando outra resposta incorreta (linha A, em vez de linha B) bastaria para dar aos participantes a liberdade de dizer a resposta correta (linha C). O simples fato de haver uma voz divergente deixa os outros mais à vontade para expressar sua própria opinião.

Essa única voz divergente muda a natureza da discussão. Já não é mais uma questão de estar certo ou errado ou de se posicionar com o grupo ou contra ele. A resposta passa a ser uma questão de opinião. E, se fica claro que o grupo tem opiniões diferentes, todos se sentem muito mais à vontade para expressar a própria.

Para incentivar opiniões divergentes, alguns gestores dão explicitamente a uma pessoa a tarefa de expressar constantemente um ponto de vista antagônico. Isso não só encoraja quem concorda com o ponto de vista divergente a se manifestar como também a manifestação de pontos de vista alternativos.

A privacidade também tem um grande efeito. A imitação requer observar e fazer o mesmo, mas a parte do observar é mais importante do que costumamos imaginar. Se as pessoas não puderem observar o que os outros estão fazendo, elas não terão como ser afetadas por eles. Se um macaco nunca viu se os outros comeram o milho cor-de-rosa ou o azul, as escolhas alheias não influenciariam sua própria escolha. A influência social só funciona quando as opiniões ou os comportamentos dos outros são observáveis.

Desse modo, um bom jeito de eliminar a influência dos outros é não divulgar suas decisões ou opiniões. Usar cédulas de votação em vez de levantar a mão para votar em reuniões incentiva a independência e ajuda a evitar o pensamento de grupo. Usar cédulas anônimas deixa o eleitor ainda mais à vontade para dizer o que realmente pensa. O simples fato de pedir aos participantes de uma reunião para anotar sua opinião antes do encontro já pode ajudar. Pode ser uma ação simples, mas ter um registro escrito prévio dificulta desviar-se das próprias convicções e aumenta as chances de diversos pontos de vista serem ouvidos.

Esses mesmos princípios gerais podem ser usados para influenciar os outros. Uma opinião pode se perder no burburinho, mas basta reduzir o tamanho do grupo para todas as vozes ganharem mais peso. Em vez de tentar dissuadir o grupo inteiro, é muito mais fácil chegar ao consenso falando com cada pessoa individualmente antes da reunião. Começando com pessoas que concordam, é possível criar uma pequena coalizão que depois poderá ajudá-lo a convencer os indecisos.

Ser o primeiro a falar também é um jeito fácil de influenciar a conversa. Pode ser que nem todos concordem, mas quem ainda está em posição neutra pode seguir sua opinião.

Nada atrai mais uma multidão do que uma multidão.

Então, antes de passar a manhã inteira na Disney World esperando para andar no Space Mountain ou antes de montar acampamento na frente de uma loja para esperar o lançamento de um novo produto, seria mais prudente considerar as alternativas disponíveis. As férias às vezes podem ser uma tentativa de recriar os “melhores momentos” de nossa vida. Passamos horas esperando na fila em um ponto turístico famoso após o outro, nos acotovelando na ruidosa multidão para conseguir aquela foto clássica de uma ponte ou de um palácio. Se for legal, ótimo, mas, se não for, que tal dar uma olhada além da esquina? Você provavelmente vai encontrar outro lugar igualmente bom muito menos lotado.

Por fim, esses resultados ilustram que uma enorme variedade de coisas, de triviais a profundas, é influenciada pelos outros. Tendemos a achar que estamos no comando de nossas escolhas, de nossas preferências, de nossas predileções, do que gostamos e desgostamos. No entanto, desde a comida que escolhemos, passando pelo linguajar que usamos, até os produtos que se tornam populares, os outros têm um impacto surpreendente sobre nós. Pergunte a qualquer pessoa se uma negociação teve sucesso porque foi imitada pelo outro e ela vai rir na sua cara achando que você enlouqueceu. Mas, mesmo assim, essa influência afetou o desfecho.

Portanto, fica claro que os outros afetam nosso comportamento, muitas vezes sem o nosso conhecimento. E quando entendemos isso, é o início da atitude para também influenciarmos os outros.