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produto_4375_hsm_collection_-_gestao_de_projetosHighlights do livro Persuasão & Influência, de Steve J. Martin, Noah J. Goldstein e Robert B. Cialdini. Saiba mais sobre o livro em: https://goo.gl/MrR5Wi


 

Imagine que um amigo seu tem o desagradável hábito de espirrar sem cobrir o nariz e a boca. Você deve realçar os aspectos positivos das pessoas que cobrem o rosto ao espirrar ou seria mais eficaz enfatizar os aspectos negativos de quem não cobre?

O psicólogo Hart Blanton e seus colegas acreditavam que a estruturação bem-sucedida dependerá das percepções das normas sociais relevantes para seu amigo. Conforme mencionado anteriormente, somos motivados a nos adequar às normais sociais. Não obstante, procuramos nos definir com base naquilo que nos torna únicos. Isso significa que nas situações em que somos levados a pensar nas implicações de nosso comportamento sobre nossa identidade, costumamos dar mais atenção aos prós e contras de violar, em vez de seguir, as normas percebidas. Portanto, as tentativas de influenciar os outros geralmente têm mais sucesso quando as mensagens são abordadas em termos de violação das normas sociais, ao contrário de adequação.

Por exemplo, se seu amigo acredita que cobrir o rosto ao espirrar é a norma, uma mensagem estruturada no sentido de acentuar as características negativas daqueles que violam a norma deverá ter maior eficácia (“Quem não cobre o nariz ao espirrar é muito irresponsável”). Mas se ele acha que a norma é não cobrir o rosto, uma mensagem estruturada no sentido de acentuar as características positivas daqueles que violam a norma funcionará melhor (“Quem cobre o nariz ao espirrar é muito responsável”).

Num experimento realizado para testar essa hipótese, Blanton e seus colegas pediram aos participantes que lessem um de dois artigos de jornal com informações divergentes: um dizia que a maioria dos alunos estava tomando vacina contra gripe, o outro, que a maioria não estava tomando a vacina. Em seguida, os participantes liam um segundo artigo, caracterizando o comportamento de quem toma e quem não toma a vacina. A mensagem desse segundo artigo era estruturada de duas maneiras: ou a decisão de imunizar-se estava associada a características positivas (“Quem toma a vacina tem consideração pelos outros”) ou a decisão de não se imunizar estava associada a características negativas (“Quem nãotoma a vacina não tem consideração pelos outros”).

Em consonância com as expectativas dos pesquisadores, os participantes do estudo foram influenciados mais pela mensagem que descrevia as características das pessoas que violavam a norma. Em outras palavras, quando os participantes achavam que a maioria dos alunos estava tomando a vacina contra gripe, eles eram persuadidos pela mensagem que caracterizava quem não tomava a vacina, e quando achavam que a maioria não estava tomando, eram persuadidos pela mensagem que caracterizava quem tomava.

Esse estudo mostra, portanto, que podemos aprimorar nossa mensagem se primeiro informarmos as pessoas das normas sociais relacionadas a um determinado comportamento e depois descrevermos as características daqueles que violam essas normas. Uma academia desportiva, com o objetivo de manter a limpeza dos vestiários, pode informar aos novos membros que a maioria dos alunos deposita a toalha usada no cesto de roupa suja em vez de deixá-la jogada no chão e que os poucos que não o fazem estão desrespeitando os outros. Colaboradores recém-contratados podem ser informados durante o programa de orientação que a maioria de seus colegas de trabalho conclui o relatório de despesas dentro do prazo, e aqueles que não terminam prejudicam todo o departamento. Um indivíduo recém-diagnosticado com diabete pode ser informado que a maioria dos pacientes como ele adquire o hábito de medir a taxa de glicose no sangue antes de dirigir e que os poucos que não o fazem estão colocando em risco a vida de outros motoristas.

Mas espera aí. No caso do aluno de ginástica, do novo colaborador e do sujeito com diabete (assim como no estudo sobre a vacina contra gripe), as pessoas informadas da norma social da situação já ignoram a norma. Será que uma abordagem similar funcionaria para quem que já possui crenças preexistentes sobre quão comuns ou incomuns são determinados comportamentos? A resposta é sim.

Numa experiência à parte conduzida por Blanton, Regina Van den Eijnden e outros pesquisadores, os participantes do estudo são indagados sobre suas percepções em relação a certos hábitos de saúde no campus da universidade. Duas semanas depois, leem depoimentos (forjados) de outros alunos, atribuindo características positivas (maduro, inteligente etc.) a quem mantém hábitos saudáveis e características negativas (imaturo, burro etc.) a quem não. Os pesquisadores verificaram que, quanto mais comuns os participantes consideram os hábitos de saúde, mais são influenciados pela mensagem que descreve negativamente os indivíduos que não mantêm esses hábitos. Em contrapartida, quando menos comuns os participantes consideram os hábitos de saúde, mais eles são influenciados pela mensagem que descreve positivamente os indivíduos que mantêm esses hábitos.

Essa e outras descobertas sobre o assunto apontam para a necessidade de uma pequena, mas importante reflexão por parte do comunicador na hora de estruturar uma mensagem persuasiva: considerar as percepções do público-alvo em relação às normas sociais antes de descrever os comportamentos que violam essas normas.

Da mesma forma, um executivo que deseja melhorar a pontualidade e eficiência no escritório deve considerar as percepções de seus colaboradores em relação à gravidade dos atrasos nas reuniões. Se a percepção for de que é um problema comum, a mensagem do executivo deve ter como foco nas características positivas dos colaboradores que chegam na hora. Por outro lado, se a crença comum for de que um atraso não é tão grave, a mensagem deve ter como foco as características negativas dos retardatários.

De um modo geral, esperamos que, com a implementação adequada de pequenas medidas de persuasão cientificamente comprovadas, possamos ter um mundo onde as pessoas sejam mais saudáveis, os colegas de trabalho colaborem mais uns com os outros e os vidros antiespirros nos balcões caiam em desuso.