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Entenda o que muda e o que continua igual na construção de marcas realizada na internet | por Jaime Troiano

O filósofo dinamarquês Søren Kierkegaard disse no século 19: “A vida só se compreende mediante um retorno ao passado, mas só se vive para a frente”.

A compulsão inovadora a que todos nós estamos expostos, se quisermos sobreviver profissional e, muitas vezes, pessoalmente, criou uma obrigação de olharmos para
a frente.

A patrulha da inovação é furiosa e controladora. Quem assumir em uma entrevista de emprego que não é inovador perde a vaga. Quem já estiver empregado perde a promoção, se é que não será chamado no RH para uma entrevista de desligamento.

Mais curioso ainda é como inovação passou a ser quase sempre confundida com o que acontece de novidade nos ambientes digitais e tecnológicos, fora dos quais existiriam apenas os úmidos e escuros porões do passado.

Dane-se o passado! O que interessa é o que teremos de criar, inventar e viver daqui para a frente. Esse é o grito da torcida. Mas os ingênuos se esquecem de uma lição de Carlos Drummond de Andrade no poema “Resíduo”: “Pois de tudo fica um pouco. Fica um pouco de teu queixo no queixo de tua filha”.

Esse conceito está errado. Inovação é dar um passo para a frente, mas estamos enraizados em um passado do qual sempre fica um pouco.

A inovação é um ato de reverência à cultura da humanidade, a tudo aquilo que foi inseminado em nós, tenhamos nós percebido isso ou não.

O grande inovador da física do final do século 17 e início do 18, Isaac Newton, que formulou como ocorrem as relações gravitacionais e lançou as bases para o desenvolvimento do cálculo diferencial e integral, entre outras supremas inovações, dizia: “Se enxerguei mais longe, foi por estar sobre os ombros de gigantes”.

Charles Darwin nos contou, na Origem das espécies: o que nós somos criou-se a partir de uma plataforma que tem alguns milhões de anos. Sigmund Freud, que revolucionou a maneira como entendemos nossa subjetividade, nos ensinou, contra toda a resistência da medicina de sua época e do establishment, que só construímos um caminho novo em nossa vida recuperando e entendendo as sendas já percorridas interiormente. Karl Marx nos propôs uma visão de futuro por meio da compreensão das raízes em que se sustentava a organização econômica e social a partir da revolução industrial.

Todas essas referências representam um libelo contra a visão ingênua de inovação como algo que acontece apenas daqui para a frente.

Da mesma forma, o branding somente descobre caminhos inovadores quando olha para trás. Qualquer tentativa de partir apenas do agora é estéril. Os insights mais poderosos não vieram de um estalo de criatividade, sem um mergulho anterior na vida interna dos consumidores. Os antropólogos nos ensinaram. O pouco de etnografia que fazemos hoje em marketing abre uma janela para a compreensão das pessoas de como elas têm vivido os diversos planos de sua vida, individual e socialmente. Infelizmente, ainda fazemos muito pouca etnografia de qualidade. Na compreensão de insights inspiradores, seja no desenvolvimento de produtos, serviços ou processos inovadores, a verdadeira e poderosa inovação não é capaz de prescindir de um olhar cuidadoso, atento, sensível e humilde dirigido ao passado.

Insights, não dados

Bem, é preciso olhar para trás, mas o caminho é para a frente. E, a fim de seguir adiante, o espaço digital colocou a nossa disposição uma quantidade quase infinita de recursos, informações e dados de toda e qualquer natureza. Na compra de um novo carro, em um plano de viagem, nas opções de cinema ou mesmo nas conversas sobre saúde e tratamentos com médicos, as telas nos alimentam de todo tipo possível de conhecimento.

À primeira vista, parece que está tudo bem. Nunca tivemos tanta informação disponível, tanto acesso a indicadores de mercado e de comportamento de consumidores. Desde Nostradamus, nunca ouvimos falar tanto de novas tendências sobre o futuro como hoje. Em certo sentido, é como se conhecêssemos quase tudo sobre a vida de quase todos, como se eles estivessem despidos diante de nós.

Há montanhas de dados à mão. Os computadores de lojas, cartões de crédito, hotéis, carteira de clientes vomitam números para os detentores dessas máquinas. Há uma verdadeira sacralização do universo infinito de informações que estão acessíveis. Por que ele não nos mostra, citando Fernando Pessoa, “onde é que há gente no mundo”? Estamos cada vez mais obesos de informação e, talvez por isso mesmo, gordos, inchados e incapazes de nos movimentar na busca do bem mais precioso, que são os insights.

Insights de mercado, insights de consumidores, brand insights. Essa é a ideia mais valiosa que alimenta a engenharia de marketing e comunicação e, em última instância, a roda da economia.

O insight tem algumas características. A primeira delas é ser raro e difícil de imitar por marcas e empresas concorrentes – a comparação com uma pedra preciosa não é apenas uma metáfora barata. A segunda é que o insight não se confunde com o dado bruto extraído; não deriva automaticamente do universo dos dados, números e indicadores. Ele é um ato de revelação que ocorre em nossa mente – não em todas, claro, apenas naquelas que não se encantam com a obesidade dos números e informações. Insights são a fonte do valor; os dados não.

O livro Creating market insight, de B. Smith e P. Raspin, deixa a evolução clara e cristalina: do dado para a informação, da informação para o conhecimento, do conhecimento para o insight e do insight para o valor. Como todo caminho que leva à revelação, ele é longo, tortuoso, angustiante. Obriga-nos a abandonar as tentações do imediatismo, das informações e dados que apenas nos engordam, dos atalhos sedutores que nos levam de volta para o começo.

Insights não são coelhos tirados da cartola, sem se­rem alimentados por dados de realidade. São produtos de
mentes treinadas e brilhantes, mas que operam a partir
de materiais brutos.

Hoje, estamos obesos de informações e anoréxicos de insights. Big data e small ideas. Essa é uma das razões de os investimentos em branding encolherem.

Diferenças do digital

Branding na nova vida digital é diferente, é inegável. Mas onde estão as principais diferenças? Em quatro aspectos:

• Velocidade. Ninguém duvida de que essa é a primeira diferença, para o bem ou para o mal. Não sei dizer exatamente quão mais rápidos são hoje os movimentos em branding, mas são. Demandas não urgentes de consumidores, por exemplo, agora precisam ser satisfeitas em alguns minutos, porque esse é o tempo que as marcas e suas empresas têm para demonstrar que estão tão preocupadas quanto eles. A velocidade tem uma vantagem: se você errar depressa, pode corrigir igualmente depressa.

• Envolvimento. Há muito tempo, as empresas não esperavam que seus colaboradores logo tomassem conhecimento da relação de suas marcas com o mercado. As mídias clássicas e veículos de informação chegavam até eles muito mais lentamente. Hoje, o envolvimento dos colaboradores com aquilo que a empresa faz ou deixa de fazer é quase imediato, porque eles próprios estão conectados ou porque amigos, parentes, sua rede de relacionamento os colocam informados. Ou seja, o conjunto da organização acompanha os passos da marca quase em real time. Imagine a importância que isso tem. O peso do crachá aumenta, a capacidade de ser um verdadeiro apóstolo da marca idem – lógico, quando as coisas andam bem dentro da empresa; caso contrário, cria-se rapidamente um exército de detratores da marca.

• Complexidade. Antes da vida digital, já não era tão simples planejar e executar formas sinérgicas de comunicação de marcas, onde todas as pontas estivessem suficientemente bem organizadas, de tal modo que o net impression gerado pelo conjunto fosse harmônico. O que se espera hoje é a mesma coisa: que o resultado final dos múltiplos pontos de contato seja uma projeção simples e relevante do que a marca é e da relevância que tem para seu público. A “caixa de ferramentas” de comunicação, contato e relacionamento é infinitamente maior, mais complexa e muito mais poderosa.

• Autoria. Consumidores sempre foram consultados e pesquisados sobre os planos de desenvolvimento e tomadas de decisão a respeito dos destinos das marcas, ao menos nas organizações mais estruturadas, com uma visão de negócio mais centrada nos consumidores. Eu tive o privilégio de trabalhar com algumas dessas e sei que incorporar inputs de mercado em suas estratégias sempre foi a regra de ouro.

O que o mundo digital fez agora foi levar ao limite essa imposição dos pontos de vista dos consumidores, quase como que esfregando na cara da empresa aquilo de que eles gostam, o que os incomoda, o que recomendam para os outros… Ou seja, a autoria do que vai resultar em planos e decisões está cada vez mais embebida em sinais que chegam digitalmente do mercado.

Eu não acho, e nunca achei, que os consumidores passaram a ser gestores remotos ou editores de marcas, de maneira alguma. Entre o que eles dizem, pensam e manifestam existe um elo da cadeia composto de curadores. Qual? Nós, profissionais de marketing, comunicação, branding, negócios. Caberá sempre a nós organizar as vozes que vêm das ruas e traduzi-las de uma forma que seja inspiradora e relevante para o mercado, mas que ao mesmo tempo respeite o que a marca pretende continuar sendo.

Pilares fundamentais

São profundas as mudanças trazidas pelo meio digital, sem dúvida. Da era digital em diante, o maior dos desafios para o branding é a velocidade da mudança, como costuma dizer Walter Longo, presidente do Grupo Abril. E a natureza desse desafio pode ser expressa por uma pergunta: como as marcas enfrentarão esse ritmo dos novos tempos sem comprometer sua essência?

Mantendo os pilares fundamentais do pensamento de branding, porque o fato é que eles se mantiveram. Há poucos anos, realizamos um estudo chamado Inteligência digital, apresentado no evento Proxxima, do Grupo Meio & Mensagem. Ele avaliava o caráter das marcas que usam os meios digitais de maneira relevante e diferenciada, apesar de não terem nascido nesse ambiente. Analisamos traços como agilidade, mobilidade, sociabilidade, utilidade e visibilidade.

Você sabe o que os resultados mostraram? As marcas que tinham os pés fincados no mundo off-line e em suas origens – tais como Itaú, Skol, Samsung e Nike, entre outras – continuaram sendo celebradas no novo mundo sem fronteiras off e on. Não foi à toa. Elas não se renderam às simplificações, ingenuidades e precipitações digitais.


 

Jaime Troiano é um dos principais especialistas em branding do Brasil. Acaba de lançar Brandintelligence: construindo marcas que fortalecem empresas e movimentam a economia, em cujos highlights este artigo se baseia.