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Aumenta no Brasil o número de empresas que estão aplicando o conceito de vendas 2.0, mas o sucesso ainda não é de 100% | por Maurício Angelo

Como se chega ao sucesso na era do cliente – e das vendas 2.0? Daniel Hoe, diretor de marketing da Salesforce no Brasil, sintetiza o caminho para o sucesso na aplicação de quatro disciplinas:

1. Conectar-se com seus clientes de maneira inovadora – por exemplo, usando aplicativos e comunidades de autoatendimento e/ou social selling.

2. Gerenciar o negócio com mobilidade – dando ao time de vendas a capacidade de fechar negócios por meio de um smartphone e possibilitando que clientes abram um chamado de atendimento de um app móvel.

3. Construir jornadas personalizadas – o foco em marketing está mudando de “pontos de toque” entre o consumidor e a empresa para jornadas personalizadas, que levem em conta as preferências de cada cliente.

4. Usar inteligência – por meio de analytics, modelagem preditiva e algoritmos que permitam a automação do relacionamento com o cliente de modo personalizado.

Empresas reais atuantes no Brasil já conseguiram êxito utilizando essas quatro disciplinas? A resposta é sim, embora nem todas que o tentem já tenham êxito.

SALESFORCE: Solução para os clientes e para si mesma

Gigante mundial da computação em nuvem, CRM (gestão de relacionamento com o cliente) e outras soluções, a Salesforce é referência na mudança que o modelo de organizações voltadas para vendas tem sofrido nos últimos anos.

A companhia entendeu o recado. “Nós, consumido­res, agora temos muito mais poder, informação e conhecimento. A implicação imediata disso é que, para ter desempenho superior, as empresas têm de se centrar no cliente”, resume Daniel Hoe, diretor de marketing da Salesforce para a América Latina.

E os desdobramentos práticos da era dos clientes para os processos de vendas e da tecnologia são muitos.

Pesquisas da consultoria CEB mostram que os compradores só entram em contato com a área de vendas de uma empresa depois que quase 60% do ciclo de compra já foi realizado, segundo Hoe. “Isso significa que as áreas de vendas agora precisam adicionar muito mais benefício aos clientes, com informações valiosas e com uma experiência simples e transparente de compra”, afirma.

As pesquisas da CEB também mostram que 53% dos compradores dizem que a “experiência” de compra é um fator crucial na decisão de compra e que as empresas que investem em facilitar o processo de compra aumentam em 62% a propensão de fechar um negócio.

A Salesforce aplica tudo isso aos quatro pilares: conexões inovadoras com os clientes, gestão do negócio com mobilidade, construção de jornadas personalizadas e uso de inteligência.

E ela faz isso para seus clien­tes, oferecendo-lhes soluções que contemplam esses pontos, e também na própria carne: desde sua fundação, em 1999, tem buscado redefinir e expandir o conceito de CRM e cloud computing empresarial, por exemplo. “Todos os nossos processos de gestão de vendas, marketing digital, atendimento ao cliente, comunidades de clientes e outros são baseados em nossas próprias experiências”, garante Hoe.

Os resultados parecem comprovar a excelência: a Salesforce é a que mais cresce entre as dez maiores empresas de software do mundo e foi eleita pela revista Forbes a companhia mais inovadora do planeta por três anos consecutivos – em 2012, 2013 e 2014.

“O que realmente mais nos empolga e nos motiva, porém, é o sucesso de nossos clientes no uso de nossas soluções”, diz Hoe. Os números citados pelo executivo, com base em um estudo do IDC, mostram que não se trata apenas de discurso de marketing: os clientes e o ecossistema de parceiros da Salesforce devem criar mais de 1 milhão de empregos no mundo até
2018 e 1,5 milhão de empregos indiretos serão gerados pelo que colaboradores, parceiros e clientes consumirão.

Hoe destaca ainda as áreas de serviços financeiros, comunicações, transporte e manufatura como as que estão mais maduras no processo de adaptação de vendas.

PRECON ENGENHARIA E O INBOUND MARKETING

O mercado imobiliário e de engenharia civil é um dos mais afetados pela recessão, que é especialmente desafiadora para o marketing tradicional. Foi essa a motivação para a mineira Precon Engenharia recorrer ao inbound marketing, há aproximadamente um ano, com conteúdo específico; seu blog atrai 15 mil visitantes únicos por mês.

A empresa informa ter conseguido um bom retorno – somente em abril de 2016, dez apartamentos foram vendidos por essa estratégia – e o custo chega a ser até quatro vezes menor que o do marketing tradicional.

Segundo Ricardo Bianchini, analista de marketing digital da Precon, a atração pelo conteúdo traz um cliente já mais engajado com a marca e mais propenso a comprar. “Ser mais agressivo no marketing digital é uma oportunidade única porque, especialmente em um ramo concorrido como o nosso, as grandes empresas ainda não exploram tão bem esse filão”, diz ele.

Além do blog próprio, a Precon buscou parcerias em posts patrocinados em blogs diversos, em anúncios no Facebook e no Google.

Agora, a empresa, que tem seu foco na comercialização de apartamentos inseridos no “Minha Casa, Minha Vida”, programa do governo federal, começa a aplicar o inbound também em seu outro ramo: pré-fabricados de concreto para sistemas construtivos comercializados para empresas como Vale, Fiat e outras.

Os dados coletados com diferentes estratégias digitais – que incluem landing pages com material mais aprofundado, como
e-books – servem também para definir o contato da equipe de vendas diretas: as personas que se aproximam mais do perfil da Precon são contatadas primeiro, deixando os perfis mais distantes para segundo plano. Trata-se de uma mudança simples que otimiza o processo e melhora os resultados. “Na crise, as pessoas estão mais carentes de informação e buscam se aprofundar para decidir uma compra”, lembra Bianchini.

Com a triagem feita na atuação online, e também off-line, os corretores já recebem o cliente pré-selecionado e a chance de concretizar as vendas aumenta. Resultado? Muito do crescimento de 400% nos últimos cinco anos declarado pela empresa se deve ao inbound.

PONTO FRIO E O SOCIAL SELLING

O Ponto Frio transformou o Twitter em um case de sucesso mundial em termos de social selling. Os números públicos impressionam: são mais de 500 mil interações com usuários desde 2009, cifra maior que todos os outros top 10 de e-commerce do Brasil somados, e uma madrugada de Black Friday pode ter 4 mil interações. Os valores não são divulgados desde que a empresa abriu capital, mas em 2011 suas vendas sociais já atingiam R$ 20 milhões e, conforme os gestores, subiram muito.

Uma verdadeira estratégia de guerra, com uma equipe de 11 pessoas, foi montada por trás do simpático personagem que já era a cara da companhia: o Pinguim. Mais que o faturamento, a experiência serve para aprimorar a logística, redefinir produtos e dar outra identidade ao relacionamento com o consumidor.

O projeto quis falar a língua do usuário: o Pinguim conversa com todo mundo, abordando hashtags inclusive, e as pessoas gostam disso. O ciclo de empatia se converte em atendimento diferenciado, vantagens exclusivas oferecidas somente pela equipe do Twitter.

“Muitos usuários se sentem amigos do Pinguim e acabam comprando conosco, mesmo em casos em que não temos o melhor preço, porque sabem que terão um atendimento diferenciado”, diz Guilherme Simões, gerente de marketing responsável pela conta. A proximidade é tanta que a equipe até já recebeu convites para ir a casamentos de clientes por mensagens privadas.

As informações são acompanhadas em tempo real, com uma ferramenta de desenvolvimento próprio integrada com o CRM do Ponto Frio. Os relatórios diários são analisados e, periodicamente, a equipe da conta se reúne com a diretoria para avaliar o que é possível melhorar com base no feedback dos clientes. Também há integração direta com a gestão da empresa para negociar nas áreas comercial e de logística. “Já mudamos transportadoras em regiões específicas e até adaptamos um sofá com o fornecedor, por exemplo, diminuindo seu tamanho para se adaptar a apartamentos menores, conforme as reclamações dos clientes”, conta Simões. A mudança resultou em um produto que vende bem mais do que o anterior.

Os analistas sociais da equipe tentam achar o tom certo de assertividade e resposta com os diferentes públicos também com a ajuda da inteligência artificial com base em um imenso backlog disponível para aumentar a rapidez de retorno.

Para Simões, essa estratégia de vendas ajuda tanto a vender especialmente pelas informações que gera para a empresa.

LIKESTORE,  UM CASO EM ABERTO

Para a Likestore, plataforma de vendas online lançada em 2010 baseada no Facebook, o retorno de mídia e de usuários do social selling ainda não ficou rentável. Segundo Ricardo Grandinetti, seu diretor, a expectativa de retorno foi frustrada por motivos diversos: as dificuldades de desenvolvimento da plataforma, a não familiaridade de uso pelos usuários e as próprias mudanças implantadas pelo Facebook.

Para Grandinetti, mesmo a excelente repercussão na mídia foi um problema. “Trouxe muito tráfego de clientes, dando visibilidade ao negócio, mas não nos deixou trabalhar direito”, conta.

O produto da Likestore é uma plataforma de vendas para produtos bacanas que usassem o Facebook como tráfego e o MOIP como ferramenta de pagamento, cobrando 2% de comissão em cada venda, e foi aperfeiçoado.

No entanto, o avanço tecnológico colocou a empresa em uma espécie de limbo mercadológico: a plataforma segue rodando e aceitando novos clientes, mas os sócios passaram a se dedicar ao MOIP, sistema de pagamento independente do fundo Ideiasnet, que, em 2016, foi vendido por R$ 165 milhões para a alemã Wirecard – compartilhava os mesmos desenvolvedores da Likestore.

As mudanças de negócio do próprio Facebook também dificultaram o êxito do social selling da Likestore. O FB alterou a forma de funcionamento da timeline, a maneira de organizar as fanpages e, principalmente, o open graphics para desenvolvedores, que existia no início com informações valiosas e foi limitado ao máximo. A aposta do FB passou a ser na venda de mídia em si e a Likestore não conseguiu acompanhar.

Resultado: em seu auge, em 2013, a plataforma tinha  1,3 mil lojas, 150 mil cadastros de interessados e mais de
R$ 20 milhões em transações ao ano. Hoje, são 450 lojas e, em 2015, um volume de transações em torno de R$ 10 milhões.

Ainda assim, os sócios da Likestore podem voltar a investir no empreendimento, uma vez que a marca continua forte, segundo Grandinetti. “Volta e meia, cogitamos focar mais alguns nichos, como famosos, webcelebrities e youtubers, por exemplo”, diz.