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Conheça um modelo que se preocupa menos com a aparência de “novidade” e mais com a missão de tornar acessíveis novos valores, o que introduz o conceito de familiaridade no mundo da inovação | por Paul O’Connor

“Não mostre nada que já vimos algum dia.” Se você está prestes a pautar o trabalho de uma equipe em um projeto de inovação, a recomendação pode fazer sentido, mas basta analisar de perto casos de inovação bem-sucedida nos últimos anos para identificar que essa abordagem falha.

Raramente as inovações radicais e de sucesso são 100% novas. A maioria do que apontamos como “alteradores de rota” aplica uma ideia já existente a uma situação nova.

Dois casos reais

O termostato inteligente da Nest, uma das inovações do setor de eletrônicos em alta, e os carros híbridos revelam a verdade sobre as inovações alteradoras de rota, longe da ruptura que imaginamos.

O termostato da Nest

Se você procurasse uma equipe de inovadores e pedisse para desenvolver um produto revolucionário para quem quer morar em uma casa inteligente, eles dificilmente lhe proporiam um termostato.

Porém o termostato da Nest constitui um “alterador de rota”. Ganhador de vários prêmios de design, é um sucesso de vendas. A empresa se orgulha de anunciar que o aparelho está instalado em um de cada cem lares norte-americanos.

O motivo? Em minha opinião, está no fato de ser inovador o bastante a ponto de oferecer um avanço significativo, mas apresentado de um modo que permite a adoção imediata pelo usuário.

A maneira como a equipe criativa da Nest chegou a esse equilíbrio traz lições valiosas para qualquer categoria de serviços e de bens de consumo.

Por exemplo, o termostato tem a capacidade de “aprender” alguns padrões de uso, como saber quando os moradores da casa querem uma temperatura mais alta ou mais baixa. Isso vem do mesmo tipo de algoritmo de aprendizado adotado há anos pela Amazon e pela Netflix para fazer recomendações a seus clientes, adaptado ao termostato.

Ou seja, o produto da Nest faz, em um novo contexto, aquilo que já conhecemos.

O formato do aparelho, um círculo de alumínio com um painel digital no meio, também é familiar aos norte-americanos: lembra os termostatos da Honeywell presentes em quase todas as residências dos Estados Unidos na década de 1940 (lembra tanto que a Honeywell processou a Nest por violação de direitos autorais).

Por conta disso, qualquer pessoa que vê o aparelho da Nest preso a uma parede já sabe como agir: vai girá-lo como se fazia com o termostato da Honeywell –para a direita, para esquentar o ambiente; para a esquerda, para esfriá-lo. (E ainda ficará feliz consigo mesmo por saber lidar tão bem com tecnologias avançadas.)

Os designers da Nest se esforçaram para reduzir a aparência inovadora do objeto, evitando qualquer fator de espanto.

Na verdade, a Nest abordou o objeto de maneira inédita: nunca houve um termostato tão intensamente inserido na atividade de uma casa nem com tanta autonomia para auxiliar na economia de energia elétrica.

No entanto, como essas características podiam assustar o consumidor, “âncoras de familiaridade” e uma interação lógica foram incluídas no desenho para garantir o uso amigável.

Os carros híbridos

Hoje, aqui nos Estados Unidos, quando se fala em automóvel híbrido, a maioria das pessoas pensa imediatamente no Prius, da Toyota.

Não é à toa. Trata-se do modelo mais vendido de todos os tempos e teve papel crucial para reconduzir a montadora japonesa à liderança do setor no início da década de 2000, após anos perdendo espaço para a concorrência.

honda-insight-sidePorém o Prius não foi o dono da inovação do híbrido. Não foi ele o primeiro veículo híbrido a rodar nos Estados Unidos, no final dos anos 1990. O Prius não foi nem o primeiro a apresentar uma boa qualidade. Esses títulos cabem ao Insight, da Honda, que durante vários meses derrotou o Prius em vendas nos EUA e no Canadá, além de impactar o setor de combustíveis.

E, embora as vendas do Insight não fossem exatamente uma tragédia, ele nunca desfrutou a popularidade do Prius. Por quê?

O material publicado na mídia dá pistas sobre os motivos. A avaliação feita pela revista norte-americana Car and Driver do primeiro Insight apontou o aspecto revolucionário de um carro híbrido e o salto de eficiência de combustível que ele representou. No entanto, não conseguiu abraçá-lo com paixão; era um carro estranho.

De outro lado, o Prius era diferente do resto, mas não diferente demais. As linhas retas pareciam peculiares, porém ainda dentro da expectativa para um modelo hatch de quatro portas.

Prius

Inovação nos carros híbridos: com sua familiaridade, a Toyota e o Prius (em cima), superou o Insight, da Honda

Contudo, tem de haver a mínima inovação necessária. Dois anos depois do lançamento da Toyota, a Honda demonstrou como a inovação pode fracassar na direção contrária, ao tentar ir longe demais. O Honda Civic Hybrid, lançado no Japão em 2001, chegou aos EUA no ano seguinte como um carro de alta eficiência que parecia quase igual ao Civic comum. Faltaram diferenciais.

Hoje, os carros híbridos não são mais vistos como sinônimo de inovação. As próximas fronteiras serão os carros totalmente elétricos e os veículos que dispensam motorista. Em cada um desses casos, aposte que os consumidores devem preferir inicialmente os mais familiares.

Obsessão pelo novo

De onde vem a obsessão das empresas por apresentar sempre uma novidade ao consumidor?

A resposta mais simples é que a novidade estridente ainda funciona como estratégia de sobrevivência para categorias maduras.

E funciona bem com alguns produtos, como alimentos industrializados, artigos de consumo doméstico e carros.

Quando o cliente compra um Ford Mustang ou uma caixa de cereais da marca Coco Puffs, tem uma ideia concreta do que está levando para casa, porque a essência do produto quase nada mudou em anos ou até mesmo em décadas.

Essa realidade obriga a equipe de criação a se esforçar para garantir que a nova oferta incorpore a dose correta de familiaridade.

É raro que inovações verdadeiramente de ruptura façam sucesso logo de saída. Os players
de MP3 que trouxeram uma tecnologia novíssima, como o MpMan, da Eiger, e o Rio, da Diamon, de fato colocaram os usuários em contato com uma experiência musical inédita, mas só com o iPod, anos depois, a novidade se consolidou.

E isso aconteceu porque a Apple inseriu a nova tecnologia em um produto que se inspirava nos rádios comuns dos anos 1960, além de integrar o mercado digital de maneira a transformar a compra de músicas em algo tão simples como a aquisição de um CD.

Nós, seres humanos, ficamos nervosos com o novo, porque não costumamos criar algo inovador. Nossa reação mais comum é dizer que não entendemos como aquilo funciona.

Como inovar

O melhor é aplicar à inovação o já conhecido “princípio da Cachinhos Dourados”.

[Trata-se de uma referência à história infantil homônima, segundo a qual uma pessoa tende a evitar opções extremas, da mesma forma que a menina evita a cama muito quente e a muito grande dos ursos na hora de escolher onde dormir.]

Observe, por exemplo, a oferta atual de lâmpadas de LED. Modelos de preço acessível que cabem nos soquetes-padrão constituem um fenômeno relativamente recente e a variedade até é ampla, mas é difícil imaginar um pai de família de classe média instalando muitas dessas lâmpadas em sua casa.

Recebemos, na agência Ziba, a incumbência de criar um conceito para uma lâmpada de LED que fizesse sentido para o mercado de massa. A imagem acima mostra três versões. Qual delas o leitor considera a mais adequada?

A primeira, como a lâmpada criada por Thomas Edison, não seria percebida como diferente. A terceira, ousada demais, assustaria. Nossa aposta é na versão do meio, que fica entre o novo e o familiar, justamente o que estamos discutindo aqui.

Carta e e-mail

A preocupação em inovar sem assustar o usuário deveria ser a regra. Afinal, nós a encontramos todos os dias em nossa caixa de e-mails.

Ao menos em suas versões iniciais, o correio eletrônico fez diversas referências à correspondência convencional: ícones com desenho de envelope, campos “de” e “para” para preencher etc.

Para inovar, paremos de buscar a novidade pela novidade e façamos a pergunta certa: “Qual a versão mais adequada?”.


A pipoca e a lata

Produtos brasileiros combinam novo e velho

O leitor já experimentou pipoca com trufa branca, curry e mostarda, pimenta e limão, caramelo, coco e noz-pecã, canela cristalizada, chocolate belga?

A pipoca gourmet é uma inovação conhecida, vinda de salgadinhos como chips sabor bacon, aplicada em um novo contexto. Comercializada em lojas elegantes por marcas como Pipó (SP) e Gourmet Popcorn (RS), vem, pronta para comer, em latas decorativas.

Pode ser mais um ataque do “raio gourmetizador”, como as redes sociais ironicamente batizaram o processo que sofistica coisas simples e cobra mais caro por elas –uma lata dessa pipoca custa até R$ 45, dependendo do sabor.

Porém a inovação segue o raciocínio de Paul O’Connor e faz sucesso. A Pipó, que surgiu em 2013, aumentou a produção de 4 mil para 10 mil latas por mês, com esquema de distribuição ainda bem limitado.

E a Pipó é vendida dentro de uma das inquestionáveis inovações brasileiras: a lata de aço com fechamento ploc-off da Brasilata (que combina tampa de plástico e lacre). Ela, como o termostato da Nest, é uma combinação de algo conhecido com uma novidade realmente significativa: conserva mais os alimentos, é mais fácil de abrir e tem custo de produção reduzido.


Paul O’Connor é diretor-executivo de criação da Ziba, agência digital que atende clientes como Heinz, Sony, TDK e P&G.

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© Rotman Management Editado com autorização. da Rotman School, Toronto. Todos os direitos reservados.

Esta matéria foi publicada originalmente na HSM Management nº 109 e atualizada em março de 2017.