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O patrocínio não pode ser associado ao enredo; deve haver uma parceria entre escola e patrocinador | por João Luiz de Figueiredo e Marcelo Guedes

O custo de um desfile do grupo especial de escolas de samba do Rio de Janeiro, que dura cerca de 82 minutos uma vez por ano, gravita em torno dos R$ 10 milhões. O gestor conta com uma receita inicial de aproximadamente R$ 4 milhões, oriundos das cotas de transmissão para a televisão e também do poder público, e a outra parte tem vindo, nos últimos tempos, de um patrocínio associado ao enredo.

Será esse um modelo sustentável? Tudo indica que não. Apesar de ter rendido carnavais vitoriosos para escolas como Beija-Flor, Imperatriz Leopoldinense e Vila Isabel, pode limitar a criatividade do carnavalesco e está longe de garantir o sucesso, uma vez que há casos de escolas patrocinadas rebaixadas à divisão de acesso do Carnaval carioca. O rebaixamento é algo muito grave em termos práticos, tanto porque a receita inicial da escola do grupo de acesso A despenca para aproximadamente R$ 450 mil como porque se perde um lugar adequado na produção do Carnaval –só as escolas do grupo especial dispõem de espaços na Cidade do Samba.

Uma nova solução
Já há casos em curso no Rio de Janeiro nos quais o patrocínio não se associa ao enredo, mas à escola, como acontece com os clubes de futebol. Dessa forma, pode-se construir um vínculo mais sólido entre as partes, transformando o patrocínio em uma grande parceria.

Nesse cenário, a função do gestor da escola de samba passa a ser fazer de sua escola e do Carnaval carioca uma grande plataforma de comunicação para uma marca. E não mais focado na “luta” anual por patrocinadores, o gestor consegue atuar em outras frentes capazes de redefinir ainda mais um modelo de receita sustentável para a agremiação.

O que significa isso? Significa desenvolver um portfólio de serviços a ser oferecido em qualquer época do ano, como apresentações da comissão de frente, da bateria, dos passistas, da velha guarda, além de oficinas e cursos destinados às pessoas que desejam estudar as diversas artes envolvidas na produção do Carnaval, como dança, música e artesanato. Escolas como Unidos da Tijuca e Portela têm mostrado algumas iniciativas nesse sentido.

Na exploração da marca e da história de cada escola também é possível incrementar as receitas por meio de uma série de produtos, semelhantes aos que encontramos nas lojas dos grandes clubes de futebol, que remetem aos grandes momentos vividos, aos personagens ilustres, aos carros alegóricos, aos trechos de sambas-enredo memoráveis, por exemplo.

Esperemos que essa realidade não esteja muito distante de acontecer e que possa servir de inspiração para inúmeros setores em uma época em que o desenho de um modelo de receita sustentável é tão desafiador.

* João Luiz de Figueiredo é coordenador do Núcleo de Economia Criativa e chefe da área de gestão do entretenimento da ESPM-RJ e Marcelo Guedes é diretor dos cursos de graduação em administração e relações internacionais da ESPM-RJ. Este artigo foi publicado originalmente na revista

 

Crédito da foto: Photopin. / Flickr. Luiz Brunet na Imperatriz Leopoldinense em 2008, como rainha da bateria.