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Os especialistas em criatividade europeus Jamie Anderson, Jörg Reckhenrich e Martin Kupp observam com lentes gerenciais uma das maiores estrelas pop da atualidade, a fim de entender as lições estratégicas que ela pode oferecer às empresas

quadro_01_gagaEm 2010 ela foi escolhida “Artista do Ano” pela revista Billboard, apenas um ano depois de ter aparecido na lista da revista Time como uma das figuras mais influentes do ano. Mais de 1 milhão de fãs assistiram em 2011 a seu show Born This Way, que registrou faturamento de cerca de US$ 170 milhões, e seu álbum de mesmo nome foi o mais vendido em todo o mundo. Em meados de 2012, nove músicas suas já haviam alcançado a marca dos 2 milhões de downloads pagos nos Estados Unidos. Seu nome: Lady Gaga.

Como ela obteve um sucesso dessa magnitude? Pesquisamos e podemos afirmar que, se Lady Gaga fosse uma empresa, a resposta seria esquematizada em cinco dimensões estratégicas, importantes para alcançar o sucesso em qualquer área de negócios.

Visão
Lady Gaga tem mostrado um compromisso claro com o objetivo de se tornar uma superstar, o mesmo que ela persegue de maneira obstinada desde que era adolescente. Outros aspectos de sua vida se subordinaram ou foram absorvidos por sua carreira.

Em vez de esperar para aproveitar as tendências da indústria da música, ela buscou moldar o mundo a seu redor. Lady Gaga afirma ter sempre alimentado o desejo de se tornar uma estrela, de divertir e motivar as pessoas. “Alguns simplesmente nascem estrelas. Eu nasci uma estrela”, diz.

Da mesma forma que Lady Gaga desenvolveu seus planos de carreira e suas metas de longo prazo para alcançar o sucesso, as empresas precisam de uma visão clara sobre aonde querem ir e como chegar lá. E o mesmo vale para os executivos, que muitas vezes se mostram inseguros em relação a seus objetivos de carreira e, assim, perdem oportunidades e, consequentemente, enviam mensagens confusas para seus subordinados, colegas e superiores.

Compreensão dos clientes e do setor de atividade
Está claro que o sucesso de Lady Gaga é sustentado por uma avaliação profunda e inspirada de seus consumidores e pela compreensão da indústria da música. A cantora e a direção da Interscope Records parecem ter um sólido entendimento das mudanças significativas trazidas pela transformação por que passou o setor.

O advento da distribuição de músicas pela internet teve impacto profundamente negativo sobre a lucratividade das empresas. O faturamento com as vendas de discos tradicionalmente respondia pela maior parte dos investimentos em novos artistas e o número de discos comercializados era uma plataforma importante para a carreira deles.

Desse modo, a indústria da música se encontra diante de dois dilemas: como contar com estrelas que impulsionem a venda de músicas no mundo digital e como encurtar o prazo para que um artista comece a gerar faturamento por outros caminhos, como shows, licenciamento de marca e merchandising.

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Lady Gaga demonstrou profunda compreensão sobre as oportunidades oferecidas pelas novas tecnologias para se conectar com os fãs, e sua abordagem de “intimidade em massa” por meio das mídias sociais pode ser resumida em quatro Es: emoção, experiências, envolvimento e exclusividade. Esses aspectos permitiram a Lady Gaga posicionar sua marca de maneira clara na mente de seu público-alvo.

1. Emoção. Lady Gaga é especialista em construir laços emocionais com seu público, por meio de sua música e com a ajuda das mídias sociais. Começou logo a utilizar a internet, o YouTube e o Facebook, e é usuária ativa do Twitter, postando em média cinco vezes por dia.
Ela desenvolveu uma relação única com seus fãs, a quem chama de “pequenos monstros”: alimenta a imagem de garota estranha da escola e passa a mensagem de que está tudo bem ser assim. .
2. Experiências. Com roupas especialmente desenhadas para ela, algumas de alta-costura, outras com muito pouco pano, Lady Gaga oferece shows únicos, que o público não esquece. Muitos dos vídeos de suas músicas parecem ser feitos sob medida para o mundo online, com introduções mais longas, que os levam a ter oito ou nove minutos de duração. Os clipes em geral, produzidos de olho na TV, costumam ter quatro minutos, uma tradição de décadas. Todos os vídeos de Lady Gaga podem ser vistos de graça no YouTube.
A percepção dos ingredientes que garantem o apelo popular ao longo do tempo de maneira sustentável é crucial para seu sucesso. Ela frequentemente reinventa seu estilo, em sintonia com as rápidas mudanças de normas sociais e atitudes.
3. Envolvimento. Lady Gaga fornece às pessoas coisas sobre as quais elas podem conversar e até mitos que são espalhados pelas redes sociais. Isso envolve fãs do mundo inteiro em um diálogo permanente e na própria história da cantora, promove a artista e sua música e contribui para que atinja novos públicos.
4. Exclusividade. Acima de tudo, Lady Gaga transmite uma imagem de exclusividade ao tornar seus fãs seus amigos. Assim como não se rouba dos amigos, não se pirateiam suas músicas. Durante os shows, a cantora posta mensagens para o público, de modo que mesmo as pessoas sentadas nos lugares mais baratos tenham a sensação de uma interação pessoal. Ela também costuma anunciar seus novos singles diretamente para os fãs, antes mesmo da imprensa.

Nos últimos anos, a Interscope investiu pesadamente para assegurar a visibilidade de Lady Gaga, fornecendo todo o suporte a uma abordagem de marketing de 360º que teve o efeito de rapidamente gerar um enorme burburinho em torno da artista. Com isso, reduziu significativamente o tempo para que ela começasse a gerar faturamento por diversos meios, como seus discos, suas turnês mundiais e merchadising.

Lady Gaga é o melhor exemplo do novo modelo de negócio da indústria da música no século 21, o chamado “acordo 360”.

Valorização das competências e enfrentamento das fraquezas
Outro elemento importante que explica o sucesso de Lady Gaga é a capacidade de reconhecer as próprias competências e fraquezas.

Fica claro que uma de suas competências mais valiosas é a habilidade de reunir pessoas com talentos distintos. Por meio de sua grande rede de apoio pessoal, que inclui músicos, técnicos, produtores, dançarinos e designers, ela é capaz de enfrentar e superar seus pontos fracos.

Lady Gaga consegue explorar suas habilidades para desenvolver e projetar sua imagem e aproveitar as tendências emergentes, ao mesmo tempo que resguarda áreas mais fracas.

As relações pessoais têm sido muito importantes na construção de sua carreira. A cantora trabalha com um grupo de pessoas conhecido como Haus of Gaga [a casa de Gaga], que viaja com ela nas turnês, ajuda-a a concretizar sua visão musical, desenha suas roupas e atua como caixa de ressonância.

Embora Lady Gaga tenha um contrato com a Interscope Records, a empresa não controla sua estratégia por completo; na verdade, fornece a ela as ferramentas complementares para que possa implementar sua visão.

Implementação consistente
Como já foi mencionado, Lady Gaga se cercou de pessoas e organizações que lhe permitem concretizar sua visão musical. Ela é um ótimo exemplo da importância crítica da energia e do foco na implementação de uma estratégia, assim como da consistência do propósito.

Essa consistência fica evidente em três elementos –Quem sou eu? Quem somos nós? Para onde estamos indo?–, que ela desenvolveu ao longo do tempo e que permaneceram em sua carreira. Tais elementos guiam a implementação de sua abordagem e conectam suas várias atividades criativas de maneira consistente. Ao fazer isso, ela consegue convencer um público amplo em todo o planeta de que é uma líder no mundo da música e –alguns argumentariam– da arte contemporânea por um breve período.

1. Quem sou eu? Desde cedo, antes de ser aclamada internacionalmente, Lady Gaga tinha consciência de seu potencial. Ela conta que aprendeu a tocar piano com 4 anos, escreveu sua primeira balada aos 13 e começou a se apresentar aos 14. Costuma falar de sua infância e de sua adolescência descrevendo-se como “esquisita” e fora do lugar em relação aos colegas. “Era e ainda sou freak, uma alma perdida procurando seus pares”, diz. Também se refere a si mesma como uma artista contemporânea, mais do que uma cantora.
2. Quem somos nós? Lady Gaga desenvolveu um relacionamento único com seus fãs por meio das mídias sociais, como o Twitter e o Facebook, que criaram as plataformas para a “intimidade em massa”. Essas tecnologias muitas vezes não funcionam, porque os seguidores sabem que a comunicação não é direcionada a eles como indivíduos. No caso de Lady Gaga é diferente: em todas as suas entrevistas e em todos os seus shows, ela agradece o apoio dos fãs e atribui seu sucesso tanto a eles como a sua criatividade e a seu esforço. Ela transmite a mensagem de que seu sucesso também é o sucesso deles.
3. Para onde estamos indo? Lady Gaga diz a seus fãs que juntos eles podem mudar o mundo. A respeito de suas 13 indicações ao MTV Video Music Awards, em 2010, ela afirmou: “Sinto-me muito honrada em nome de todos os pequenos monstros e autoproclamados freaks do universo por ter mais indicações aos VMAs em um só ano do que qualquer outro artista na história da MTV. Há muito tempo, o mundo disse para mim e para meus pequenos monstros que nunca seríamos ouvidos. Juntos mudamos as regras”.
Lady Gaga também contribui para várias causas sociais e isso tem eco entre seus fãs. A cantora fala de maneira apaixonada que, juntos, eles podem fazer a diferença. Por exemplo: algumas horas após o terremoto e o tsunami que atingiram o Japão em 11 de março de 2011, ela lançou uma iniciativa de levantamento de recursos para doação e conseguiu arrecadar mais de US$ 1,5 milhão em apenas duas semanas.

Renovação contínua
O ingrediente final do sucesso de Lady Gaga é a capacidade de renovar sua popularidade muitas e muitas vezes. A cantora parece ser uma das poucas personalidades do mundo da música que compreendem plenamente a nova forma e velocidade de funcionamento da atual indústria, em que um novo single é lançado a cada seis semanas.

Na “velha” indústria, os álbuns eram lançados a cada dois anos; basta lembrar as mudanças bienais pelas quais passavam a música e o visual de Madonna. Diferentemente da ex-rainha do pop, Lady Gaga se reinventa ou aparece com algo novo a cada quatro ou seis semanas. Esse aspecto também está relacionado com a implementação da estratégia e com os três elementos que dão consistência a sua inovação em alta velocidade.
Alguns dizem que, no mundo dos negócios, não é possível ensinar novos truques a velhos cachorros. Mas, misturando as metáforas com animais, empresas e profissionais que são pôneis de apenas um número podem esperar ver sua participação de mercado ou sua carreira descarrilar, a menos que sejam capazes de se renovar e se reinventar.

Observe as mudanças enfrentadas por muitas empresas ao longo da história, em setores como os de fotografia, enciclopédias e lojas de departamentos. Essas organizações foram obrigadas a se reinventar diante das transformações radicais de seus setores. Apenas poucas, como a Apple, mostraram-se capazes de redefinir seus modelos de negócio em resposta à evolução das tendências e ao gosto dos consumidores.

No mundo de hoje, é igualmente importante que os executivos sejam capazes de se reinventar. Quantos profissionais de tecnologia da informação em mercados desenvolvidos estarão na mesma posição daqui a uma década, já que a área é cada vez mais terceirizada para países de baixo custo, como a Índia e as Filipinas?

Organizações, inspirem-se!
Apesar das novas tecnologias, uma estratégia de sucesso ainda inclui estabelecer uma diretriz geral que incorpore esses cinco elementos-chave, como demonstra Lady Gaga. Eles são tão importantes para as empresas como para as estrelas do universo pop, e as organizações que não conseguirem levar em conta essas dimensões correm o risco de ficar para trás.


Saiba mais sobre Lady Gaga

Stefani Joanne Angelina Germanotta, mais conhecida como Lady Gaga, é cantora, compositora, produtora musical, dançarina, ativista, mulher de negócios, estilista de roupas, atriz e filantropa. Nascida na cidade de Nova York, Estados Unidos, tem apenas 27 anos de idade.

@ Business Strategy Review. Editado pela HSM com autorização. Todos os direitos reservados. Jamie Anderson é professor de gestão estratégica da Antwerp Management School, da Bélgica, e do Lorange Institute, de Zurique, Suíça. Jörg Reckhenrich, artista, é professor de inovação e gestão da criatividade do Lorange Institute e diretor da firma de consultoria Strategic Creativity, de Berlim, Alemanha. Martin Kupp é professor de empreendedorismo da ESCP Europe, de Paris, França, e professor-visitante na EGP Business School, de Portugal, e na European School of Management and Technology, de Berlim. (As informações sobre os autores são referentes à data de publicação original.)


Essa matéria foi publicada originalmente na edição de julho-agosto de 2013 da revista HSM Management.