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Leila Velez montou um pequeno salão na periferia do Rio de Janeiro para empoderar mulheres negras pela autoimagem; ele virou a maior
rede especializada em cabelos crespos do Brasil e se prepara para ganhar o mundo | por Alice Salvo Sosnowski

Fundado em 1993, o Instituto Beleza Natural surgiu de um problema vivido pelas sócias Leila Velez e Zica Assis, que sofriam preconceito no trabalho por conta de seus cabelos crespos. Da intenção de resolver apenas a questão da autoimagem até a criação da maior rede de salões de beleza do Brasil especializada em cabelos ondulados, cacheados e crespos, a marca sempre se manteve fiel a um propósito: o de promover a autoestima ao cuidar dos cabelos.

Hoje, o Beleza Natural possui 45 unidades espalhadas por cinco estados brasileiros, emprega 3 mil colaboradores e atende mais de 130 mil pessoas todos os meses. Com uma filosofia orientada totalmente ao cliente, um laboratório de pesquisa e desenvolvimento e uma fábrica de cosméticos, parte ainda este ano para uma expansão internacional com a abertura de uma filial em Nova York.  “O desafio agora é transformar o Beleza Natural em uma multinacional da autoestima, sem perder nosso propósito”, diz Leila Velez, cofundadora e presidente da empresa, a HSM Management.

Atualmente há cada vez mais movimentos em defesa de um capitalismo mais consciente, ético e responsável, no Brasil e no mundo. O Beleza Natural é ativista? 

Sim, nossas práticas estão alinhadas com essa ideia de empresa que equilibra lucro com responsabilidade social. E acho que eu pessoalmente sou uma ativista também. Fui conselheira do Instituto Ethos, participo do Women’s Global Forum e integro o grupo Young Global Leaders, do Fórum Econômico Mundial, de Davos.

Qual o propósito do Beleza Natural?

Sabemos, pela própria experiência de vida, quanto a aparência pode influenciar a autoimagem. A beleza é uma ferramenta para o empoderamento feminino. Queremos que as pessoas se enxerguem sem a prisão dos estereótipos, com a força da autoestima.

Como a empresa atende a esse propósito? 

Vamos muito além da venda de produtos e serviços; o Beleza Natural é sinônimo de oportunidade. Por exemplo, de nossas colaboradoras, cerca de 80% eram nossas clientes quando foram convidadas a fazer parte da equipe e 90% estão em seu primeiro emprego. A empresa não exige experiência profissional para a maioria das vagas e oferece treinamento às recém-contratadas.

Damos também a oportunidade de profissionalização sem custo. Nossas colaboradoras são contratadas e passam a receber salários e benefícios desde o primeiro dia, mesmo enquanto estão em formação. Elas ganham uma profissão técnica e ainda aprendem sobre gestão, qualidade, trabalho em equipe e relacionamento com os clientes.

Essas práticas explicam os resultados financeiros ou o lucro viria de qualquer modo? 

O sucesso da empresa vem de um círculo virtuoso de melhoria de vida para nossa equipe e para nosso público. Nossa política impacta positivamente em clientes mais fiéis, em menor turnover de colaboradores e na contribuição de uma equipe engajada e participativa. A maioria de nossos novos produtos, por exemplo, vem de sugestões das colaboradoras, nascidas de sua relação diária com as consumidoras. Desejos e dúvidas viram soluções por meio dessa ponte com nosso P&D. Esse modelo baseado em propósito é que sustenta a vantagem competitiva da marca e o crescimento, inclusive internacional.

Como a empresa estrutura sua gestão em torno desse propósito? 

Formamos times por unidade de negócios com representantes de cada função, sempre com o objetivo de promover a excelência e a inovação. Como eu disse, nossas colaboradoras participam da geração de novas ideias para processos, produtos e serviços, bem como novas maneiras de melhorar a experiência das clientes nos institutos. Nós as incentivamos a estudar e assumir posições de liderança na organização – temos parcerias com universidades para que elas recebam descontos de até 70% nas mensalidades. Mais da metade das posições de liderança é ocupada por colaboradoras que começaram no Beleza Natural como seu primeiro emprego.

Um dos desafios das empresas é mostrar que seu propósito não é só marketing. O Instituto Beleza Natural mostra? Como? 

Formamos uma comunidade do Beleza Natural – um ambiente de motivação, estímulo e ajuda mútua. Para a formação de nossas colaboradoras, mantemos Centros de Desenvolvimento Técnico (CDTs) em cada um dos estados em que estamos presentes. Neles diariamente são ministrados cursos técnicos e comportamentais e oferecidos tratamentos gratuitos para a população de baixa renda, atendida pelas colaboradoras em treinamento.

Trazemos médicos, professores, psicólogos e outros profissionais para fazer palestras para nossa equipe e nossas clientes sobre assuntos variados, como empregabilidade, prevenção a doenças etc. Enquanto aguardam pelo atendimento, as clientes aprendem e multiplicam esses conhecimentos em sua rede familiar e em suas comunidades.