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A tendência de as pessoas compartilharem ou alugarem bens, em vez de simplesmente comprarem o que desejam, não deve assustar as empresas; elas podem se beneficiar disso | por  Kurt Matzler, Viktoria Veider e Wolfgang Kathan

Como os consumidores consomem seus produtos e serviços favoritos?

A resposta a essa pergunta simples está mudando. Antes, as pessoas costumavam ver a propriedade como a forma mais desejada de usufruir um produto ou serviço. Agora, porém, um número cada vez maior de consumidores aceitam pagar para usar algo apenas temporariamente ou de forma compartilhada.

Trata-se da chamada “economia colaborativa”, ou “compartilhada”, que está crescendo rapidamente em todo o mundo, alimentada em grande parte pela internet e pela adesão cada vez maior às redes sociais, o que facilita a conexão entre pessoas dispostas a dividir seus bens.

As projeções variam, mas a firma de consultoria PwC calcula que, por volta de 2025, os cinco principais setores da economia colaborativa podem representar juntos US$ 335 bilhões em faturamento.

Entre os exemplos de empresas que surgiram nesse novo ambiente econômico estão a Zipcar, marca de uso compartilhado de carros que agora é parte do Grupo Avis, especializado em aluguel de veículos.

A economia colaborativa pode representar uma ameaça aos setores tradicionais, por causa da eventual redução nas compras e das dificuldades que isso acarretaria para os mercados estabelecidos. Afinal, os consumidores obtêm com ela custos menores, benefícios ampliados, conveniência e preservação ambiental.

Como as empresas podem lidar com esse sistema emergente? Devem adaptar a ele seu modelo de negócio atual, assim como o futuro, para conseguir novas fontes de faturamento.

Nossa pesquisa mostrou seis formas pelas quais as companhias podem responder ao crescimento do consumo colaborativo, tratadas a seguir.

1. Venda o uso, não o produto

Na economia colaborativa, novas fontes de faturamento precisam ser desenvolvidas, uma vez que a ideia de compra geralmente desaparece.

A Hilti, fabricante de materiais de construção sediada em Liechtenstein, é um exemplo de empresa que adaptou seu modelo de negócio para vender também o uso de seus produtos.

No final da década de 1990, perdeu vendas para concorrentes com custos menores e buscou aprender com os consumidores como poderia aprimorar o que oferecia. Foi quando descobriu que a gestão dos equipamentos pode se tornar um fardo pesado para um cliente e passou a oferecer um serviço hoje conhecido como “gestão da frota de equipamentos”.

Agora, clientes da Hilti do setor de construção civil não precisam mais comprar equipamentos individualmente. Em vez disso, podem ter acesso a eles por meio de um contrato de leasing, que já inclui um serviço de reparos.

Trata-se de uma nova proposta de valor, que permite à empresa levar sua fórmula de lucratividade para o contexto da economia colaborativa.

2. Apoie os consumidores que querem revender

A Ikea, fabricante sueca de móveis e outros itens de decoração, lançou em 2010 uma plataforma online que possibilita que os clientes revendam os artigos que compraram nas lojas da empresa e não usam mais. Aparentemente, a iniciativa não traz nenhum benefício para a Ikea e ainda tem o risco de canibalizar a venda de produtos novos. Não é bem assim.

Primeiro, a plataforma reforça os valores ambientais da Ikea, seduzindo os consumidores que estão seriamente preocupados com a postura das empresas em relação a essa questão. Além disso, oferecer esse mercado, em vez de canibalizar novas vendas, possibilita que os clientes criem espaço em casa para novos artigos da Ikea.

3. Aproveite recursos ainda não utilizados

Outra oportunidade de lucrar com a economia colaborativa vem de as empresas compartilharem ativos e capacidades já existentes. Essa é uma estratégia especialmente promissora quando alguns ativos não podem ser adquiridos por qualquer um, devido, por exemplo, ao capital requerido.

Um exemplo é a Maschinenring, tipo de associação que atua nos setores agrícola e florestal da Alemanha com base no uso colaborativo de maquinário e na localização de capacidade excedente para fazendas e áreas de floresta.

O primeiro grupo desse tipo surgiu em 1958 na região da Bavária e foi se desenvolvendo ao longo do tempo, agregando novas atividades. Hoje existem cerca de 260 na Alemanha, reunindo 193 mil fazendeiros, mais de 55% do total do país.

Outro exemplo é a LiquidSpace, que conecta empresas com área de escritório ociosa àquelas que procuram espaço.

O aplicativo da LiquidSpace também ajuda profissionais freelancers a encontrar locais de trabalho adequados a suas atividades e a suas necessidades de tempo e geográficas.

4. Ofereça conserto e manutenção

Companhias que possuem experiências em manutenção e conserto podem participar da economia colaborativa “alugando” essa expertise para os consumidores.

Quanto mais pessoas compartilham um mesmo produto, mais esse produto é usado, o que aumenta a necessidade de manutenção e de eventuais reparos.

Um exemplo é a Geek Squad, subsidiária da varejista Best Buy. Ao adquirir essa empresa em 2012, a Best Buy criou o serviço de manutenção, que não atende apenas seus clientes e que lhe garante uma parte da margem de lucro.

A Geek Squad tem clientes pessoas físicas e jurídicas, para os quais vende upgrades, produtos e serviços.

5. Alinhe-se e atinja novos consumidores

Oferecer uma plataforma de colaboração como forma de promover seus produtos e serviços é um caminho para gerar receitas com a economia colaborativa.

A rede de drogarias DM, da Alemanha, participou recentemente de um evento de troca de roupas de grife, tornando-o ainda mais atraente ao apresentar sua linha de maquiagem de marca própria.

Os especialistas em maquiagem da DM estiveram presentes, ajudando os consumidores a encontrar looks que combinassem com as roupas que eles estavam adquirindo por meio de troca.

Além da comunicação com as pessoas presentes ao evento, vale destacar a promoção por mídias sociais e blogs.

6. Desenvolva novos modelos de negócio

Além de adaptar seu modelo de negócio atual ao consumo colaborativo, as empresas também podem criar modelos completamente novos.

O exemplo do Kuhleasing.ch, site de “leasing de vacas”, ilustra com perfeição como um setor de atividade tradicional pode desenvolver novos modelos de negócio, até certo ponto diferentes das fontes de faturamento já existentes.

Diante da queda do preço do leite e de outras mudanças significativas de mercado, no final da década de 1990, os fazendeiros suíços tiveram de enfrentar o desafio de vender grandes quantidades de queijo para continuar no negócio. Um desses fazendeiros começou a promover o “leasing” de suas vacas, em vez de apenas vender o queijo.

Atualmente, os clientes das fazendas que fazem parte do site pagam uma taxa para ter a “propriedade” de uma vaca durante uma temporada.

A promoção inclui uma foto da vaca e um certificado, além da possibilidade de visitar a fazenda para trabalhar como voluntário ou para acompanhar as atividades diárias.

Não inclui o custo do produto final, o queijo, mas garante um preço especial para uma compra mínima de 30 quilos de queijo produzido com o leite da vaca.


O avanço no Brasil

Startups e ações de marketing predominam

Quantas vezes no ano você usa a furadeira ou a escada que estão num canto da área de serviços do apartamento? Duas, três, talvez quatro? E que tal se, em vez de ter uma furadeira, pegar emprestada a de um vizinho quando precisar pendurar algo nas paredes de casa?

É assim que funciona a plataforma online Tem Açúcar?, criada no ano passado por uma jovem carioca com o objetivo de contribuir para a redução do consumo, além de conectar as pessoas da vizinhança.

Esse é um exemplo claro de ação voltada para a economia compartilhada, segundo a qual o acesso é melhor que a propriedade. E isso vale tanto para uma furadeira como para um carro ou uma bicicleta. “Quem tem uma bicicleta a utiliza durante 5% do tempo no ano. Se ela é compartilhada entre 15 pessoas, a eficiência de uso será de 70%”, comenta Tomás de Lara, empreendedor social e netweaver (“tecelão” de redes de negócios).

Fabricantes de furadeiras e de bicicletas poderiam estar aproveitando essa onda, mas as empresas estabelecidas brasileiras ainda não parecem prestar atenção a ela.

Para gerar receita, são principalmente startups que embarcam nessa nova economia; grandes empresas mais atentas se aproximam dela focadas nos benefícios à imagem institucional.

Uma das pioneiras é o Itaú Unibanco, que tem um programa de compartilhamento de bicicletas desde 2011. O usuário baixa um app do banco gratuitamente em seu smartphone, informa a estação em que deseja retirar a bike, aponta o modelo de preferência e pronto. Até o final de 2015, deve haver 800 estações de compartilhamento do Itaú Unibanco, sempre em parceria com as prefeituras, totalizando 8 mil bicicletas para locação.

“Trata-se de uma causa defendida pelo banco e de uma forma de contribuir para mudar a política pública, no caso a mobilidade urbana, em prol da população”, comenta Luciana Nicola, superintendente de relações institucionais e governamentais do Itaú Unibanco.

O PortoLeve, de Pernambuco, é uma startup que atua na geração de receita, com o compartilhamento de carros elétricos da marca chinesa Zhidou. O usuário paga uma assinatura mensal de R$ 30 e uma taxa extra cobrada por corrida de até meia hora. Se o motorista der carona, ele divide o valor da corrida.

O car sharing já é bem comum na Europa, onde cada unidade retira entre seis e nove veículos das ruas, e vem se tornando um bom negócio para seus operadores.

Como comenta Cidinha Gouveia, gerente de monitoramento e controle de projetos do Porto Digital, o PortoLeve inovou com a carona, amplificando o espírito colaborativo sem perder receita. (Christye Cantero)


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© MIT Sloan Management Review
Editado com autorização. Distribuído por Tribune Media Services International. Todos os direitos reservados. Kurt Matzler é professor de gestão estratégica da universidade de Innsbruck, na Áustria, e sócio da IMP; Viktoria Veider e Wolfgang Kathan. são doutorandos da mesma universidade.